AMC Theatres est un autre nom pour une chaîne de cinémas officiellement enregistrée sous le nom d’AMC Entertainment Holdings, Inc. Elle possède environ un millier d’emplacements dans différents pays du monde. Et comme beaucoup d’entre eux sont des mégaplexes et des multiplexes, le nombre total d’écrans atteint plus de 10 000. Jusqu’à récemment, la société appartenait au groupe Wanda, mais pendant la pandémie de COVID-19, le conglomérat chinois a vendu une participation majoritaire, en partie parce que le prix des actions avait augmenté.
Signification et histoire
Le début du réseau a été posé en 1920, lorsque les trois frères Dubinsky ont décidé de ne pas montrer de films sous des tentes, mais d’acheter le Regent Theatre et de s’y installer. Ils ont changé leur nom de famille en Durwood pour renommer la compagnie Durwood Theatres. Et ce n’est qu’alors que leur descendant Stanley Durwood a donné à la marque un nouveau nom – American Multi-cinema, qui a été raccourci en AMC.
La chaîne de cinéma n’a pas peur des expérimentations. En 1962, elle a ouvert le premier multiplex au monde, et 33 ans plus tard, un mégaplex est apparu – un complexe pouvant accueillir des milliers de personnes en même temps. De plus, AMC Theatres a eu l’idée d’utiliser des accoudoirs avec des porte-gobelets. En 2000, la société a décidé de vendre des billets en ligne. Ensuite, elle a permis de prendre des repas au restaurant sans se lever de sa chaise – le public n’a qu’à appuyer sur un bouton pour passer une commande.
Tout en innovant, AMC n’oublie pas de se développer. Il rachète constamment des concurrents, de sorte qu’en 2016, il est devenu la plus grande chaîne de cinéma au monde. Aux États-Unis, tous les sites acquis opèrent désormais sous l’une des trois marques suivantes : AMC Dine-In Theaters (bars et cuisines), AMC Classic Theatres (traditionnel) et AMC Amazing (premium). Chaque bâtiment est orné d’une enseigne au logo commun, et les signes distinctifs des marques obsolètes ont été supprimés.
Le développement de l’identité s’est fait par étapes. L’entreprise a changé son image à plusieurs reprises pour suivre l’ère numérique. La dernière modernisation des salles a été réalisée par JLL, mais elle n’a pas touché au logo – la version adoptée en 1994 est toujours utilisée.
1962 – 1973
En 1961, le nouveau patron de la chaîne de cinéma Stanley Durwood dépose la marque américaine Multi-cinema. Son emblème contenait l’image d’un homme qui ressemblait à une figurine d’Oscar – le principal symbole de l’industrie cinématographique. Les artistes n’ont pas détaillé la silhouette et les traits du visage. Au lieu de cela, ils se sont concentrés sur un morceau de film tenu par un homme sans visage. Le film était enroulé sur une bobine et était au premier plan.
L’homme avait l’air intimidant : il n’avait ni cheveux, ni chaussures, ni vêtements, ni bouche, et il y avait des trous sombres à la place des yeux. En même temps, à cause des ombres tombantes, il semblait qu’une source de lumière très brillante se trouvait sur la droite. L’homme se tenait face au spectateur. Sous ses pieds se trouvait un lettrage noir « AMC » avec des lettres étendues vers l’arrière.
1973 – 1977
En 1973, un nouvel élément a été ajouté au logo existant – deux branches de laurier pliées en forme de couronne. Les artistes les ont représentés à droite et à gauche de manière à ce que la base des branches soit opposée à l’abréviation et que les feuilles supérieures soient à côté de la tête humaine. Le laurier était utilisé comme symbole de victoire et de gloire.
1977 – 1979
La silhouette imitant la statuette des Oscars a été supprimée. L’inscription « AMC » demeure, mais sa configuration a complètement changé. Premièrement, les lettres sont devenues blanches et l’espacement entre elles a pratiquement disparu. Deuxièmement, le grotesque strict a été remplacé par une police aux coins arrondis. Troisièmement, les bords étirés vers l’arrière, qui ont créé l’effet de volume, ont été supprimés – à leur place, une ombre noire est apparue, dirigée vers le coin inférieur droit. Cela ressemblait à une grande tache d’une forme géométrique claire.
1979 – 1980
Un autre logo de la chaîne de cinéma contenait un cercle noir enveloppé de rubans blancs. De plus, il ne s’agissait pas seulement de rubans, mais de parties bouclées de l’inscription « AMC », située au centre. Toutes les lettres fusionnaient, de sorte que l’abréviation était perçue comme un seul élément décoratif. « A » et « C » étaient reliés entre eux par de larges bandes sinueuses. Celui du haut était orné d’une étoile à cinq branches, tandis que celui du bas portait le nom complet de la société : AMERICAN MULTI CINEMA. À notre connaissance, l’étoile est l’un des principaux attributs du Hollywood Walk of Fame, où les noms des acteurs, producteurs et autres artistes sont immortalisés.
1980 – 1994
En 1980, la société change de nom pour devenir l’actuelle : AMC Theaters. Sa première partie a été formée à partir des mots « American Multi-cinema » et a servi de base au nouveau logo. Bien que l’abréviation soit noire dans la version officielle, la variante rouge apparaissait plus souvent sur les écrans. Il a été utilisé dans les vidéos d’introduction des films diffusés dans les salles de la chaîne. Certes, dans les publicités, l’inscription était animée et changeait de couleur pour attirer l’attention du public. On ne sait plus qui est exactement à l’origine du design original. Contre toute attente, ce travail s’est avéré très réussi : le logo iconique existe toujours, mais dans un design différent.
L’auteur a représenté les lettres d’une manière inhabituelle. Initialement, « a » ressemblait à un quart de cercle. Le « m » qui suivait était comme deux « u » empilés et retournés. Et « c » avait la forme d’un anneau, déconnecté du côté droit. Tous les éléments étaient arrondis, seuls les bords du « c » se terminaient par des coins.
1994 – présent
Peu avant l’ouverture du premier mégaplex en Amérique du Nord, la chaîne de cinémas AMC Theatres a encore amélioré son logo. La version rouge, beaucoup plus utilisée que la noire, est enfin devenue officielle. Mais le changement de couleur ne s’est pas limité à: les concepteurs ont unifié les lettres, les ajustant à une seule norme. En conséquence, les coins « c » ont été arrondis. Maintenant, il est aussi lisse et épuré que le « a » et le « c » devant lui.
L’entreprise n’a pas changé de symbole depuis 1994, elle est donc facilement reconnaissable à son lettrage « amc » stylisé. L’impression de l’emblème est « adoucie » par les coins arrondis. Il s’agit d’une astuce psychologique conçue pour créer une confiance subconsciente chez les clients. Le dernier changement de marque, qui impliquait la rénovation des théâtres et la réalisation d’une campagne multimédia coûteuse, n’a pas affecté l’identité visuelle des cinémas AMC. Au contraire, le logo continue de proliférer : il est utilisé sur le site officiel du réseau, sur les enseignes et dans les intros de films.
Police et couleurs du logo
L’inscription « amc » a été créée de toutes pièces : chaque lettre est unique et irremplaçable. Même si les concepteurs ont été guidés par certaines polices, ils les ont modifiées au-delà de la reconnaissance. Tous les traits sont en gras et correspondent en largeur. Les empattements sont absents, les extrémités sont arrondies. En 2015, le casque AMC Theatres a été développé sur la base du logo. Elle est incluse dans le package de polices Daniel Lyons. Soit dit en passant, un « m » similaire peut être trouvé dans Ardilla Small Regular de Rodrigo Typo, mais le reste des caractères n’y correspond pas.
La version rouge de l’emblème a été utilisée avant même qu’elle ne devienne officielle. Il n’a été approuvé qu’en 1994. Depuis lors, la palette de couleurs n’a jamais changé, car la riche nuance de rouge fait désormais partie du style d’entreprise AMC.