Les magasins d’escompte nationaux Family Dollar s’adressent aux familles à faible revenu qui essaient d’économiser sur tout, de l’épicerie aux vêtements et à l’ameublement. Par conséquent, la plupart des étagères sont remplies de marques américaines d’une valeur de 1 $ à 10 $. La chaîne de magasins appartient à un autre détaillant à petit budget, Dollar Tree. Il a déménagé le siège social de Family Dollar en Virginie et a créé de nouveaux formats de grands magasins pour trouver un meilleur modèle commercial.
Signification et histoire
Qu’est-ce que Family Dollar ?
Family Dollar est une chaîne de points de vente avec une large gamme de marchandises générales vendues à prix réduits. Il comprend plus de 8 000 emplacements (en 2021) situés dans la plupart des États américains. Depuis 2015, la société appartient à son principal concurrent, Dollar Tree, Inc.
La chaîne de magasins Family Dollar est née grâce aux efforts de Leon Levine, qui s’est inspiré du concept de magasins « tout pour le dollar ». En 1959, il ouvre le premier point de vente et lui donne le nom du public cible, c’est-à-dire en l’honneur des familles financièrement défavorisées. Il a fait le bon choix de groupe démographique : il n’a pas fallu longtemps pour que les revenus des ventes lui permettent de créer plusieurs autres grands magasins. Dans le même temps, le seuil de prix a été relevé, car Leon a compris qu’il n’était pas rentable de tout proposer pour 1-2 dollars.
Le réseau s’est développé à un rythme accéléré : en 1989, il comprenait 1 500 magasins. Et en 2011, il y en avait plus de 7 000. En 2015, l’événement le plus important de l’histoire de Family Dollar s’est produit : le détaillant à petit budget a été racheté par la société rivale Dollar Tree. Mais il n’y a pas eu de fusion définitive : les deux marques fonctionnent de manière indépendante car leurs concepts commerciaux sont complètement différents. Ils ont des chaînes d’approvisionnement, des gammes de prix et, par conséquent, des groupes de clients différents. Pourtant, le nouveau propriétaire a décidé de renommer certains des points de vente Family Dollar, les transformant en Dollar Tree. L’intégration n’était pas complète, car les emplacements restants continuent d’utiliser l’ancien nom et le logo, qui n’ont pas changé depuis 2005.
La chaîne de magasins a conservé son identité pour rester reconnaissable par les clients réguliers. On peut dire que tout au long de l’histoire de l’entreprise, son signe graphique n’a guère changé, car il comportait toujours une inscription faite en majuscules grasses sans empattements. Mais en fait, il y a eu des changements, et des changements notables : après chaque refonte, le style est devenu plus compréhensible et plus proche du concept commercial d’origine.
1959 – 1966
En 1959, le jeune entrepreneur Leon Levine a ouvert son premier magasin libre-service et l’a nommé Family Dollar. En 1965, le nombre de points de vente avait été porté à trois. Avant de devenir un géant de la vente au détail, l’entreprise utilisait un logo « FAMILY DOLLAR STORES » imprimé en blanc. Il était principalement destiné à la signalisation, où les deux premiers mots étaient en haut et le troisième en bas, centré. Les deux parties étaient situées dans des rectangles noirs séparés avec un contour blanc. Pour le texte, les concepteurs ont choisi une police de caractères géométrique simple sans empattement.
1966 – 1974
Au milieu des années 1960. tous les éléments du logo se sont retrouvés dans un grand rectangle noir. De plus, le nom de la marque était encadré dans un grotesque audacieux inhabituel. Les lettres dentelées et superposées donnaient à la police un aspect caricatural et rappelaient le style des légendes du générique des premiers dessins animés de Mickey Mouse produits par Walt Disney Studios.
Dans le même temps, le mot « STORES » est devenu très petit : pour lui faire prendre plus de place, les développeurs ont élargi l’espacement des lettres. Tout en bas se trouvait la phrase « RIEN DE PLUS DE 3 $ DANS NOS MAGASINS », parce que dans les années 1960. la limite de prix a été portée à 3 $. Le coût des marchandises a été placé dans un cercle blanc et, par conséquent, recoloré en noir. Le logo a été stylisé comme les titres des vieux films d’animation de Walt Disney, car un tel design faisait allusion à l’orientation familiale des magasins.
1974 – 2005
En 1974, la chaîne a ouvert son magasin du 200e anniversaire et un nouveau centre de distribution. Dans le même temps, ses ventes ont commencé à baisser, elle a donc embauché une équipe de marketeurs qui ont dû changer de stratégie. Les spécialistes ont suggéré d’augmenter le seuil de prix maximum, à la suite de quoi l’inscription d’environ trois dollars a été supprimée du logo. Sa refonte s’inscrit dans les mutations globales.
Les créateurs du mot-symbole n’ont retenu que le nom de l’entreprise. La phrase « FAMILY DOLLAR » est restée blanche, et c’est la seule chose qui reliait le nouveau design au précédent. La police n’était plus cartoony, mais elle avait toujours l’air non standard. Les développeurs ont utilisé du grotesque audacieux avec des glyphes disproportionnés. À l’intérieur de « A », « D » et « R » se trouvaient des fentes s’étendant parallèlement au trait principal. En même temps, presque toutes les lettres, comme auparavant, rampaient les unes sur les autres. Le fond noir a été remplacé par un contour cramoisi foncé. En bas, cela ressemblait à une ligne horizontale solide, de sorte que l’inscription semblait stable et monolithique.
2005 – présent
En 2003, la société a été héritée par Howard R. Levine. Quelques années plus tard, sous sa direction, le logo a été modifié. Les concepteurs ont divisé le nom de la marque en deux parties, plaçant un cercle rouge entre elles avec quatre figurines d’hommes blancs et oranges. Le mot « FAMILY » est devenu rouge et « DOLLAR » a été recoloré en orange. Sur le côté droit, l’inscription « ma famille, mon dollar familial » est apparue avec un point à la fin. Tout ce qui suit la virgule est en gras. Le slogan est réduit à tel point qu’il s’intègre parfaitement sous le mot « DOLLAR » – de « D » à « R » inclus. Le fond général est blanc, il n’y a pas de contours autour des lettres.
Dans le même temps, il existe un logo alternatif qui a été utilisé plusieurs fois dans l’émission télévisée Save to Win. Sa base est un rectangle rouge. À l’intérieur se trouve le même mot rouge « FAMILY » avec un contour blanc, et en dessous se trouve un « DOLLAR » orange avec un point au centre du « O ».
La chaîne de magasins discount, connue pour ses remises lucratives, cible les familles à faible revenu. Et cela se reflète non seulement dans son nom, mais aussi dans le logo. En effet, en plus des inscriptions, il contient une icône ronde, qui représente une famille de quatre personnes : à en juger par la taille, deux adultes et deux enfants. Cet élément a été ajouté pour inspirer confiance dans le noyau démographique. Le concept n’a pas changé même après que la Family Dollar Company soit devenue la propriété de Dollar Tree.
Police et couleurs du logo
À en juger par la forme inhabituelle des lettres, les concepteurs ont utilisé une police Tabasco Bold modifiée de SoftMaker pour le nom de la marque. Il s’agit d’une rétro sans empattement inspirée de la police John Schaedler du même nom. Il se caractérise par un manque de proportionnalité et une asymétrie prononcée de certaines lettres. À son tour, le slogan est écrit dans une police sans empattement standard : une moitié a un style normal et l’autre moitié est en gras.
Pour attirer l’attention sur le logo, ses créateurs ont combiné deux couleurs vives : le rouge (#ef4136) et l’orange (#f89d33). Ils sont visuellement équilibrés car ils sont complétés par du blanc, qui est utilisé non seulement pour l’arrière-plan, mais également pour l’icône.