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« Nous avons tout ce que vous cherchez », affirme le logo HEB. Le travail actif, une liste impressionnante de produits, la convivialité et la rapidité du service sont encodés dans les emblèmes des supermarchés. Les lettres respirent la fraîcheur et le désir d’améliorer le monde qui nous entoure.
Signification et histoire
La famille Butt a toujours été à la tête de H-E-B. Tout d’abord, Florence a ouvert une petite épicerie en 1905, à laquelle elle a consacré le rez-de-chaussée de sa maison. Lorsque son fils est revenu de la guerre, il a repris l’entreprise familiale, mais ce n’est qu’en 1927 qu’il a réussi à augmenter le nombre de points de vente. Quelques années plus tard, les magasins ont été appelés H-E-B, d’après les initiales de Howard Edward Butt. C.C. Butt Grocery Store, fondée par Florence, a été constituée en société et rebaptisée pour correspondre à la nouvelle identité de marque.
Les premières campagnes marketing de H-E-B ont attiré de nombreux clients, car Howard organisait des cadeaux allant de pièces de monnaie et de poulets à de l’argent, des manteaux de vison et des voitures. Ce type de publicité était utilisé au début des années 1930. Dans les années 1950, la chaîne possédait ses propres boulangeries, pharmacies, boucheries et poissonneries. Cependant, elle ne vendait pas de boissons alcoolisées parce que Howard était baptiste.
En 2021, l’entreprise comptait plus de 340 sites. Ils sont dirigés par le milliardaire Charles Clarence Butt, devenu président en 1971. Ce philanthrope bien connu utilise l’entreprise familiale pour reverser 5 % des recettes à des œuvres caritatives.
Tous les supermarchés H-E-B partagent une identité commune fondée sur un logo reconnaissable. Il s’agit d’un mot-symbole présenté comme une enseigne rouge avec un lettrage blanc. Au centre se trouve le nom réel du réseau et, à en juger par la police à l’ancienne, le design a été inventé il y a longtemps, ou bien des graphistes modernes l’ont stylisé pour l’adapter à une époque révolue.
Le mot « H-E-B » est placé dans un rectangle aux coins arrondis, ressemblant à un ovale. Son intérieur est entièrement rouge, et deux fines lignes blanche et rouge sont tracées le long du bord. Malgré le contour en deux parties, le signe visuel paraît très simple et en 2D. Les designers n’ajoutent pas de dégradés à la mode de nos jours, si bien que le symbole n’existe qu’en une seule version.
Police et couleurs
Plus d’une génération d’acheteurs connaît l’enseigne H-E-B. On la retrouve dans toutes les grandes chaînes de supermarchés. Bien qu’elle puisse sembler dépassée, elle présente un avantage important : un logo cohérent rend les magasins reconnaissables et les distingue de leurs concurrents.
Les lettres du lettrage « H-E-B » ont un design non standard, car leur partie supérieure est plus large que leur partie inférieure. Les traits latéraux du « H » ne sont pas strictement verticaux, mais inclinés, et ils sont orientés dans des directions différentes. La ligne horizontale inférieure du « E » est plus courte que la ligne supérieure, mais plus longue que la ligne médiane. Le « B » est également asymétrique : ses deux moitiés ont la même forme, mais diffèrent par leur taille. La police ressemble à une grotesque en gras, bien qu’elle s’apparente davantage à un ensemble de glyphes individuels.
La combinaison de couleurs rouge et blanc est utilisée pour attirer l’attention. De plus, le rouge encourage les achats, tandis que le blanc symbolise la lumière et la pureté, suscitant une confiance subconsciente envers la chaîne de supermarchés.