À la fin du XIXe siècle et jusqu’au milieu des années 20, les logos nominaux étaient répandus en Amérique, qui étaient «liés» aux individus. Les entreprises qui grandissent à pas de géant tirent leur nom de la littérature ou du folklore, faisant un choix en faveur de représentants d’autres nationalités ou de représentants de la population indigène. C’était pendant cette période – de 1888 à 1889. La Pearl Milling Company est entrée sur le marché américain de la restauration, pionnière du mélange de crêpes prêt à l’emploi sous la marque Aunt Jemima. L’affiche publicitaire, les brochures et l’emballage mettaient en vedette la femme noire corpulente et souriante « Tante Jemima », l’archétype de tous les esclaves noirs plus âgés appelés « Mammy ». Le personnage lui-même est le résultat du travail conjoint des producteurs du mélange – Chris L. Rattom et Charles J. Underwood.
Au cours de ses 133 années d’existence, la société a changé de nom à plusieurs reprises, a été impliquée dans des litiges et des poursuites en vertu de la loi américaine sur les marques et a défendu le visage publicitaire de son entreprise contre des allégations qui tentent de l’accuser de faire preuve de racisme. Mais pendant tout ce temps, il reste fidèle au passé historique, utilisant constamment tante Jemima comme marque de fabrique. Au cours du développement des technologies publicitaires, de l’impression, des changements liés aux particularités de la psychologie de l’impact visuel sur le consommateur, l’entreprise a modifié le logo, en conservant toujours l’image d’une femme au foyer afro-américaine.
Significations et histoire
1888 a été l’année de la création de la Pearl Milling Company lorsque Chris L. Rutt et Charles J. Underwood se sont associés pour acheter un moulin à farine. Cependant, une telle décision s’est avérée imprudente, car le marché des ventes était sursaturé d’offres similaires. Pour justifier leurs coûts, les propriétaires ont commencé une recherche intensive d’options, dont seul un mélange à crêpes emballé appelé « Self-Rising Pancake Flour » a suscité l’intérêt des consommateurs. Afin de créer une image pour son produit et d’assurer sa différence par rapport aux offres similaires sur le marché, à la fin de 1889, L. Rutt a décidé d’utiliser le visage de l’héroïne de vaudeville alors populaire « Old Aunt Jemima » pour promouvoir son mélange – Tante Jemima, dont les affiches de production étaient accrochées dans tout Saint Joseph.
Mais le manque de financements supplémentaires n’a pas permis aux propriétaires de développer leur production. En 1890, la société a été vendue aux enchères au plus grand moulin à farine Randolph Truett Davis Milling Company, situé à St. Joseph. Le nouveau propriétaire a pris la recette de « Teti Jemima » comme base, amenant son goût à la perfection, ce qui est devenu plus tard la raison de l’énorme et longue popularité du mélange à crêpes. Il a également introduit une innovation supplémentaire – l’introduction de lait en poudre dans la composition, qui a simplifié le processus de fabrication des crêpes uniquement au point d’introduire un mélange d’eau pour créer la consistance requise avant la friture.
La popularité de la farine à crêpes est devenue si élevée que l’entreprise a décidé en 1914 de changer son nom pour Aunt Jemima Mills. Mais la marque elle-même n’a été officiellement enregistrée qu’en 1937, 11 ans après la vente de l’entreprise au fabricant de sirop à crêpes Quaker Oats. ТМ Tante Jemima.
Comme l’entreprise elle-même, son nom de marque a subi plusieurs changements au fil des ans. Le visage de la marque, ses modèles à différentes époques étaient – Nancy Green – le visage sur l’emballage de 1893 à 1925, Lillian Richard – le visage de la marque de 1925 à 1948, Anna Robinson – parfois vedette dans la publicité de la marque à partir de 1933 à 1951, Rosa Washington Riles (sur l’emballage 1930-1948), Anna Short Harrington (de 1935 à 1954), Edith Wilson – de 1948 à 1966 ont joué le rôle de Jemima dans des publicités télévisées, à la radio et plusieurs autres.
Après les événements de 2020 – le meurtre par la police de l’Afro-américain George Floyd, la société a annoncé un changement complet de son nom et de son changement de marque, dans lequel il n’y avait pas de place pour l’image historique de tante Jemima au nom de l’égalité raciale. En février 2021, la société a changé son nom pour Pearl Milling Company, lançant un nouveau nom de marque en juin.
1888 – 1893
Une image de vaudeville lithographique tirée d’une affiche de vaudeville de la vieille tante Jemima est devenue la première marque de commerce de l’entreprise. Une caricature d’une « tantine » portant un foulard avec des liens sur la tête en haut de l’affiche de l’emballage était « Pour la famille du restaurant ». Au-dessus de la tête se trouvait le nom de la marque – tante Jemima. À gauche et à droite de l’image se trouvait l’adresse du bureau principal du fabricant. En bas – le nom du produit et son application. Sous ce texte se trouve l’inscription : « Pour la table ». Compte tenu de la technologie de l’époque, la publicité sur l’emballage a été créée par une méthode lithographique utilisant deux couleurs – noir et jaune.
1893 – 1957
Le changement de nom de l’entreprise, son succès sur le marché de la vente de produits semi-finis et la volonté d’améliorer légèrement la perception visuelle de la marque, en abandonnant la caricature, ont entraîné un changement dans l’image précédemment acceptée de tante Jemima. Elle est devenue Nancy Green. Ses débuts ont eu lieu en 1893 à la World’s Columbian Exposition de Chicago. En tant qu’esclave dans le passé, elle a vraiment fait plaisir à ses maîtres avec une variété de délicieuses crêpes qu’elle a cuites selon ses recettes. Son apparence correspondait le mieux à l’esprit et au style de l’entreprise.
1957 – 1969
La version mise à jour du logo tante Jemima était colorée et attrayante. Haddon Sundblom, un artiste américain bien connu, a été le premier à ne représenter que la tête et les épaules d’un modèle, ce qui deviendra une caractéristique permanente des changements de logo ultérieurs. Une telle refonte s’imposait comme une démonstration des changements en cours à la fois dans l’entreprise elle-même et sa capacité à suivre le rythme.
1968 – 1989
Mis à jour en 1968, le logo de l’entreprise a acquis une palette de couleurs différente. Il a utilisé des couleurs bleues et blanches, qui reflétaient la vision de la marque par Soul Bass, un graphiste, cinéaste, créateur de logos d’entreprise bien connu. Sa « tante » a changé son image, selon les exigences de l’époque. Le logo montrait une femme afro-américaine plus âgée, sensiblement plus mince, portant un col blanc et un bandeau moderne. Le créateur l’a gardé comme un hommage à l’image historique, rappelant la présence constante d’un foulard sur la tête de Jemima, noué au sommet de la tête.
1989 – 2020
L’entreprise a fêté son centenaire avec un rebranding. Jemima a complètement perdu sa coiffure. Les cheveux bruns du mannequin sont devenus ondulés. Dans les lobes des oreilles étaient représentées des boucles d’oreilles en or avec de grosses perles. Un col blanc en dentelle encadrait le cou.
Police et couleurs du logo
La dernière interprétation de la marque Aunt Jemima était l’une des plus accrocheuses. Apparence Jemima a subi des changements importants. Maintenant, ce n’était plus un esclave, endurant l’humiliation avec résignation. Même la tristesse a disparu de ses yeux. Maintenant, elle est une femme libre et même riche, comme en témoignent les boucles d’oreilles soigneusement dessinées avec de grosses perles chères. La nuance de couleur appliquée à l’image des boucles d’oreilles suggère qu’elles sont en or. Le changement de statut du visage de la marque est également attesté par le rejet de la coiffe, qui révèle sa coiffure soigneusement exécutée. Les cheveux ondulés sont créés en utilisant du brun, légèrement plus foncé que la teinte choisie pour le visage. Les paillettes sur les cheveux sont signalées par une légère application de gris à partir de la direction d’incidence de la lumière. Le visage est dessiné dans l’élément – un cercle étiré avec un fond jaune clair. Le contour du cercle est fait en brun avec une nuance de jaune foncé bordant ses bordures intérieures et extérieures. Toutes les couleurs de l’image de la silhouette sont dans un design dégradé, trahissant qualitativement les ombres et les reflets de la lumière.
Cette partie du logo est située sur un fond attrayant rouge vif. À droite de l’image, l’inscription – Tante Jemima, réalisée en blanc avec la création de volume de chaque lettre à l’aide d’ombres. Les deux mots sont situés l’un sous l’autre et orientés au centre l’un par rapport à l’autre. La lettre J, sa partie supérieure, s’étend quelque peu jusqu’au bord inférieur droit de l’image, n’atteignant pas le milieu du contour. La police est faite avec une pente à gauche.