Les Doritos sont des croustilles de tortilla de maïs assaisonnées de fromage, de poivre et d’autres arômes. Avant de devenir une marque bien connue, elles sont apparues au restaurant Tex-Mex de Disneyland, où les chefs coupaient et rôtissaient de vieilles tortillas pour les vendre d’une nouvelle manière appétissante. Cet apéritif s’est avéré très populaire car il ressemblait à un plat mexicain. Ainsi a commencé la production de masse de Doritos, d’abord au niveau régional (en 1964), et deux ans plus tard – au niveau national.
Signification et histoire
La première marque de chips de tortilla de l’histoire des États-Unis a été nommée d’après le « doradito » espagnol. Ce choix s’explique par le fait que la traduction de ce terme est parfaitement cohérente avec l’apparition de Doritos. « Petite chose dorée » est la description la plus précise d’une collation à base de pains plats triangulaires et frits.
Au fil des années de son existence, l’entreprise a procédé à plusieurs rebrandings afin de se maintenir à flot en période de baisse des ventes. Il y avait donc des chips avec de nouvelles saveurs et des emballages avec des logos modernisés, qui ont changé plus de dix fois.
1964 – 1968
Lorsque la marque Doritos a fait ses débuts au niveau régional, les designers ont utilisé son nom pour l’emblème. Ils ont fait l’inscription bordeaux et ont placé chaque lettre dans un rectangle vertical séparé. Les couleurs alternaient : chaque carte impaire était orange et chaque carte impaire était jaune. De plus, les lettres et les rectangles « sautaient ». Avant tout étaient « r » et « t », la position la plus basse était occupée par « i ». Les éléments surélevés et abaissés alternaient également, ce qui créait l’illusion de mouvement.
1968 – 1973
Les quadrilatères oranges sont devenus jaunes et vice versa. La police n’a pas changé.
1973 – 1979
En 1973, la couleur chocolat a commencé à être utilisée pour l’inscription, et les nuances des rectangles se sont presque égalisées, se rapprochant de la palette dorée. Les lettres étaient alignées sur une seule rangée, bien qu’une légère asymétrie ait été préservée. Leurs bases individuelles ont été rétrécies verticalement, ce qui s’est reflété dans la police en conséquence. Sous le « s » apparaissait un petit mot à peine perceptible « MARQUE ».
1979 – 1985
Les concepteurs ont augmenté l’angle des rectangles d’arrière-plan afin qu’ils ne soient plus alignés avec les lettres. Pour que l’inscription tienne sur la base, l’espacement des lettres devait être réduit. L’orange a pris une teinte rouge, toutes les couleurs devenant ternes.
1985 – 1994
Le nom de la marque a été agrandi et repeint en noir avec un fin contour blanc. Le mot « MARQUE » a disparu. Le point au-dessus du « i » a été remplacé par un triangle qui suivait la forme des collations. Les couleurs de base sont devenues très expressives : le jaune vif a été utilisé à la place du doré, et le rouge profond a été utilisé à la place du rouge orangé fané. Dans le même temps, le nombre de quadrilatères a été réduit à cinq, et chacun d’eux avait un soulignement noir en bas.
1994 – 1999
En 1994, les concepteurs ont de nouveau ajouté le mot « BRAND » sous le « s » en petits caractères. Les contours autour des lettres sont devenus jaunes. Derrière le « D » et le « o » apparaissait un triangle de la même couleur. Il s’incurvait un peu, copiant la forme des puces Doritos. Au-dessus se trouvait un cadre triangulaire rouge aux bords dentelés. Des rayures chaotiques s’en étendaient, soulignant le nom du produit.
1999 – 2000
Après quelques ajustements, le logo s’est retrouvé à l’intérieur d’un grand rectangle noir aux bords « mordus ». L’inscription est devenue blanche et inclinée, tandis que les empattements ont été raccourcis. À la place du mot « MARQUE » se trouvait l’expression « CORN CHIPS », qui attirait l’attention avec sa couleur jaune vif.
2000 – 2005
La base inégale a été remplacée par un triangle noir. Il était encadré par trois bandes : bleu foncé, blanc et noir. Du fait de leurs épaisseurs différentes, ils renforçaient la dissymétrie créée par la pente du triangle.
2005 – 2013
Au milieu des années 2000. Des Doritos avec un logo inhabituel sont apparus sur les étagères des magasins américains. Il contenait le nom de la marque dans une police sans empattement simplifiée et une ligne enflammée sous la forme d’un cardiogramme. Le mot était blanc et gris, avec un contour rouge ornant le côté droit de chaque lettre. Tous les éléments projettent des ombres noires floues avec un dégradé.
2013 – présent
Après un nouveau rebranding, le triangle iconique est de retour. Maintenant, sa bordure rouge-orange perce deux « o », faisant apparaître l’image en trois dimensions. La partie intérieure du triangle est noire, le contour irrégulier avec des saillies d’aiguilles est peint de la même couleur. Les lettres sont toutes blanches, mais ont une bordure sombre de rayures rouges et noires. Cette version est utilisée comme version principale.
En 2019, les spécialistes du marketing ont décidé de faire appel à Doritos auprès d’une catégorie particulière d’acheteurs – les adolescents de la génération Z, qui, pour la plupart, méprisent les marques. Spécialement pour eux, un logo a été développé sans le nom des puces. Il contenait l’inscription noire « LOGO GOES HERE », divisée en trois lignes et inclinée vers la gauche. C’était à travers un triangle rouge avec un milieu vide. Les propriétaires de la marque s’attendaient à ce que les acheteurs reconnaissent les puces uniquement par la couleur des emballages et le triangle biseauté.
Police et couleurs du logo
L’expérience a montré que les consommateurs peuvent identifier le logo Doritos même s’il ne porte pas de nom de marque. La forme triangulaire traditionnelle est associée aux collations coupées en petites tranches. De plus, les bords de la base sont inégaux, ce qui laisse entrevoir le goût brillant et inoubliable des chips de tortilla.
Au début de l’histoire de Doritos, différentes versions de polices serif ont été utilisées. Mais plus récemment, les lettres ont été rationalisées et sans empattement. Apparemment, la typographie est construite sur des glyphes individuels. Les traits sont gras et à peu près de la même épaisseur. Au lieu d’un point au-dessus du « i », un triangle est représenté et le haut du « t » est coupé de manière à répéter sa forme.
Le logo actuel présente une combinaison de couleurs contrastées. Le lettrage blanc est combiné avec un contour noir, complété par de fines lignes rouges. La bordure du triangle de fond est colorée en plusieurs nuances de jaune et d’orange, qui forment un dégradé de feu. Les couleurs vives symbolisent le poivre et le maïs, ingrédients principaux des premiers Doritos.