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Le logo Aetna se concentre sur la mission de l’entreprise. Au centre de l’emblème se trouve la santé. Tout comme le cœur est la source de la vie, la compagnie d’assurance est une source de fonds pour en prolonger la durée.
Signification et histoire
Aetna est la descendante directe de la compagnie d’assurance du même nom qui a ouvert au début des années 1800. Les bases de la marque moderne ont été posées en 1850, lorsque l’organisation mère a créé un fonds d’assurance-vie. En 1853, cette division est devenue indépendante. Les dirigeants ont décidé de ne pas changer de nom afin d’éviter de perdre la confiance des consommateurs. Il était inspiré du stratovolcan Aetna, sur la côte est de la Sicile. C’est le plus haut volcan d’Europe et, dans les années 1800, il était aussi le plus actif.
Pendant la crise économique, l’entreprise devait être liquidée, mais cela a été évité. En 1856, son revenu annuel dépassait 1 million de dollars. Grâce à sa stabilité financière, elle a modifié sa stratégie et considérablement élargi ses services. En 1899, Aetna a été parmi les premières à assurer non seulement la vie des personnes, mais aussi leur santé. Plus tard, elle a émis des obligations pour financer le projet Manhattan, le siège des Nations unies et la reconstruction de la Statue de la Liberté.
Une réorganisation à l’échelle de l’entreprise l’a aidée à s’adapter à l’évolution des normes du marché. Ce processus s’est accompagné d’un renouvellement constant de son identité, elle aussi maintenue à jour. Ainsi, Aetna a eu au moins huit logos. Ils ont été utilisés à différentes époques, du milieu du XXe siècle à aujourd’hui. Comme tous les autres, la version actuelle contient le nom de la marque, mais se distingue par son design original.
1853 – 1908
En 1853, une division de la société Aetna d’origine est devenue la base de l’entreprise qui propose aujourd’hui des assurances vie et santé. La nouvelle organisation utilisait pour sa publicité un logo portant l’inscription « AETNA LIFE INSURANCE COMPANY ». Le « A » et le « E » initiaux du premier mot étaient fusionnés. L’ornementation florale représentée en arrière-plan faisait écho au dessin figuratif des lettres en vieil anglais. En bas figurait un texte supplémentaire, comprenant le nom de la ville et de l’État où la compagnie d’assurance avait été créée. Les designers avaient inscrit la phrase « Hartford, Connecticut » dans une fine écriture calligraphique.
À gauche se trouvait une composition graphique élaborée. L’élément central était une femme avec une lance et une épée, probablement la déesse romaine Minerve, protectrice de la sagesse, de la médecine et des arts. Elle dominait une femme assise tenant un enfant dans ses bras. Des arbres les entouraient.
1908 – 1965
Suivant la tendance minimaliste, les designers ont simplifié la structure de l’emblème. La nouvelle version contenait un cercle noir avec une inscription blanche « AETNA ». Les formes des lettres ont été adaptées à la taille du cercle, de sorte qu’elles remplissaient tout l’espace intérieur. Le premier « A » et le « E » étaient reliés par des lignes horizontales pour former un monogramme ou, plus précisément, une ligature.
1965 – 1989
En 1965, Lippincott & Margulies a mis à jour l’image d’entreprise d’Aetna. En conséquence, le logo est devenu rectangulaire et orange. Le lettrage blanc est resté, mais la police était complètement différente des versions précédentes. Les spécialistes ont transformé le « t », le « n » et le dernier « a » en minuscules, en utilisant une police grasse personnalisée aux empattements massifs. Le « A » et le « E » du début sont restés en majuscules. Seul le style de la ligature a été modifié. Dans le même temps, toutes les lettres du mot se sont fondues les unes dans les autres, car les intervalles entre elles étaient très étroits. Le nom de la marque n’était pas centré dans le rectangle, mais placé en haut, aligné à droite.
1989 – 1996
Après une autre refonte, la base s’est transformée en carré rouge. Les lettres ont été séparées, mais la ligature n’a pas disparu. Les créateurs du logo l’ont redessinée en agrandissant le « E » et en supprimant la barre horizontale située en haut du « A ». Ils ont dû le faire parce que la police a été remplacée par une grotesque géométrique grasse aux proportions équilibrées. Comme dans le cas précédent, le lettrage se trouvait en haut du quadrilatère, mais cette fois il était centré.
1996 – 2001
La base carrée a disparu, et le nom de la compagnie d’assurance a été recoloré en terracotta avec une teinte rose. Les lettres sont devenues plus anguleuses. Le dernier « a » possède un minuscule empattement triangulaire en bas.
2001 – 2012
Pour la première fois depuis de nombreuses années, les designers ont supprimé la ligature au début du mot, séparant le « A » et le « E ». Ils ont choisi une police combinant des traits fins et larges. Les extrémités des lettres étaient décorées de longs empattements. À gauche de l’inscription se trouvait une figure schématique d’un homme levant les mains. Un ruban jaune ondulait au-dessus de sa tête. La silhouette comme le nom de la marque étaient bleus, mais deux nuances différentes étaient utilisées pour l’icône.
2012 – 2019
En 2012, Aetna s’est réorganisée afin de refléter l’impact de la réforme des soins de santé sur ses services d’assurance. Pour confirmer ses intentions, elle a remanié le logo en faisant appel à l’agence Siegel+Gale. Les designers se sont débarrassés de la figure humaine et se sont concentrés uniquement sur le lettrage :
- Ils ont mis toutes les lettres en minuscules et ont réuni le « a » et le « e ».
- Ils ont créé une police sans empattement personnalisée combinant des lignes larges, des arrondis doux et des angles droits.
- Le bleu marine a été remplacé par le violet.
2019 – Aujourd’hui
Le nouveau logo d’entreprise d’Aetna fait suite à l’acquisition de la marque par CVS Health Corporation. Une icône violette en forme de cœur a été ajoutée à côté du lettrage pour marquer l’occasion. Le même élément, mais en rouge, orne le logo CVS Health.
Police et couleurs
Bien que le principal symbole d’Aetna soit désormais le cœur, il ne porte pas autant de signification que la ligature formée par les lettres « a » et « e ». Cet héritage historique essentiel reflète l’engagement de la compagnie d’assurance en faveur de la coopération et de l’assistance. La symétrie entre les caractères reliés évoque l’harmonie entre l’organisation et ses clients.
La police a été conçue spécialement pour Aetna. Elle partage des caractéristiques avec eSpectrum Extra Bold et FF Signa Round Pro Condensed, mais s’en distingue par l’arrondi doux de certains fragments. Toutes les lettres sont en minuscules, ce qui correspond aux normes modernes. Auparavant, une variante de Bodoni était utilisée pour l’inscription.
La couleur du logo est inhabituelle pour une compagnie d’assurance. Comme vous le savez, les institutions financières signalent souvent leur conservatisme avec des couleurs sombres. La marque Aetna a décidé de se démarquer dans ce contexte avec une palette violette vive.