YSL a été créée par le couturier Yves Saint Laurent, qui a révolutionné la perception habituelle de la mode. C’est lui qui a transformé les costumes nationaux et les uniformes militaires en tenues de tous les jours, a habillé les femmes de pantalons et de smokings et a jeté les bases du prêt-à-porter. Tout cela qu’il a pu réaliser en s’associant avec son partenaire Pierre Berge. Le co-fondateur d’YSL était responsable de la gestion de l’entreprise et de l’attribution de contrats importants. Les questions commerciales dépendaient de Pierre Berge, et chacun reconnaît que sans lui, le hobby Saint Laurent ne serait jamais devenu un moyen de gagner de l’argent.
Signification et histoire
Avant de créer sa propre maison de couture, Yves Saint Laurent était profondément déprimé. Un an plus tôt, il a été licencié de Dior, où il a travaillé comme designer en chef pendant plusieurs mois, puis enrôlé dans l’armée. Finalement, il a été libéré du service militaire, jugé inapte en raison d’une dépression nerveuse.
Pendant tout ce temps, Pierre Berge cherchait des investisseurs pour fonder une entreprise. Ainsi, en 1961, la maison de couture emblématique YSL est apparue. Pendant que Saint Laurent suivait un traitement, Berge a conclu des accords lucratifs et a construit l’entreprise à partir de zéro. Les premiers produits à générer des revenus étaient les parfums. Plus tard, l’assortiment a été complété par des bijoux, des chaussures, des vêtements, des accessoires et d’autres articles de mode de luxe.
Mais le succès fut de courte durée : à la fin des années 1980. l’un des investisseurs a subi des pertes et n’a pas pu financer la maison de couture. Par conséquent, Berge et Saint Laurent ont été contraints de vendre leur projet de développement à la société pharmaceutique française Elf Sanofi Beauté, qui en 1999 est entrée en possession de Gucci, avec la plupart des actifs.
Saint Laurent a continué à créer, menant la direction de la haute couture. La liberté d’expression a pris fin lorsque les dirigeants de Gucci ont décidé de réinventer complètement la marque. En signe de protestation, Pierre Berge, avec l’éminent designer, a tenté de créer une nouvelle entreprise. Ils ont ouvert une boutique de haute couture, pour laquelle ils ont emprunté de l’argent qu’ils ne pouvaient pas rendre. Complètement désenchanté par l’ère des baskets Nike et des jeans monotones, Saint Laurent a renoncé à l’œuvre de sa vie. Berge a démissionné de son poste de PDG d’YSL et la société elle-même est restée la propriété de Gucci.
En 2012, un rebranding scandaleux a été effectué. Cela s’est produit après que Hedi Slimane a pris la direction de la création. Le nouveau dirigeant a supprimé le nom Yves du nom de la maison de couture et abandonné le logo iconique, développé en 1962. Il a suivi la voie de la simplification, pour laquelle il a été critiqué par les fans de la marque iconique.
1962 – 2012
YSL a obtenu son premier logo environ un an après le démarrage de l’entreprise. Son auteur était le dessinateur Adolphe Jean-Marie Mouron, plus connu sous le nom d’Adolphe Mouron Cassandre. Il est né en Ukraine, puis a déménagé en France et a reçu une éducation dans le domaine des arts. La marque YSL était l’une des dernières œuvres de Cassandre avant qu’il ne se suicide pour cause de dépression.
Le travail de l’artiste a été influencé par le cubisme et le surréalisme, ce qui peut avoir affecté les résultats de ses activités futures. Par conséquent, le logo Yves Saint Laurent avait l’air extrêmement inhabituel. Le symbole principal était un monogramme vertical de lettres stylisées « Y », « S » et « L ». Ils sont délicieusement entrelacés les uns avec les autres, exprimant la sensualité et le besoin d’expérimentation. Au centre se trouvait « S », qui était utilisé comme une sorte de « cadre » pour « Y » (en haut) et « L » (en bas). Les trois lettres avaient des empattements courts et nets et des lignes d’épaisseur variable. Cela a créé un contraste intéressant, transformant un dessin fixe en une image dynamique.
Ci-dessous se trouvait le nom complet de la maison de couture. Adolphe Mouron a fait preuve d’une créativité étonnante car il a su conjuguer l’incompatible. Dans le monde des typographes, il y avait une règle non écrite : ne pas mélanger des formes de lettres radicalement différentes. Mais cela n’a pas arrêté le Français, et il a contourné avec succès toutes les restrictions, développant une inscription à partir d’une combinaison impossible de symboles.
Le logo YSL combinait les styles cursif et latin, sans serif et serif. Tous les caractères étaient en majuscules, mais les premiers « Y », « S » et « L » se démarquaient sensiblement par leur taille. Une telle différence dans la taille des lettres était nécessaire pour diviser le texte en trois mots, entre lesquels il n’y avait pas d’espace. De plus, les « Y », « S » et « L » étaient obliques, ce qui donnait l’impression que les lettres s’écoulaient de gauche à droite.
2012 – présent
En 2012, le nouveau directeur créatif, Hedi Slimane, décide de casser le cours de l’histoire et de changer l’identité visuelle de la marque. De sa part, ce n’était pas une expérience créative, mais un rejet du style original au profit du minimalisme. Le mot « Yves » a disparu du logo et du nom officiel de Saint Laurent, ce qui est devenu la raison de scandales très médiatisés et même de la rupture de certains contrats.
Hedi Slimane a également supprimé le célèbre monogramme et déplacé son siège social de Paris à Los Angeles. Il a réussi à faire tout cela avant de présenter sa première collection. Malgré la publicité, Pierre Berge a approuvé les changements. Il était important pour lui que Slimane revienne aux origines du style de mode d’YSL.
Il ne reste rien du design original de Cassandre dans le nouveau logo. La version moderne de l’inscription est basée sur l’enseigne de la boutique de la marque Saint Laurent Rive Gauche – laconique, simple et très sobre. Un grotesque audacieux a été choisi pour le nom de l’entreprise. Il n’y a une sorte d’empattement que dans le coin inférieur droit du « R ». Les lettres « NT » fusionnent, se connectant en un point. Et sous l’expression « SAINT LAURENT » se trouve le mot « PARIS » – un hommage à la ville où la maison de couture a été fondée. Ses fonts appartiennent à la classe de l’antiquité.
Police et couleurs du logo
Lorsque l’empire YSL a commencé à se développer, son symbole distinctif était un monogramme vertical de trois lettres entrelacées. Il était accompagné d’une inscription – trompeusement simple et élégante. Il avait l’air extrêmement minimaliste et en même temps ne contenait pas de traits inutiles ni de ligatures étranges, car son auteur Cassandre a pensé à tout dans les moindres détails. L’artiste a disposé chaque lettre avec une précision géométrique pour créer un beau rythme et transmettre la sensualité du créateur dans le mouvement des lignes.
C’est ce qui distingue Yves Saint Laurent des autres marques de luxe depuis des décennies. Mais l’ère moderne a tout changé, du style vestimentaire à la conception de logo. Avec l’arrivée d’un nouveau directeur de création, l’entreprise a perdu une partie de son héritage historique. Maintenant, le logo est devenu beaucoup plus simple, plus compact et a acquis des contours « lourds » audacieux. D’une part, les changements ont amélioré la lisibilité du nom, d’autre part, ils ont privé la maison de couture de son authenticité. Le symbole rétro continue d’être utilisé pour seulement quelques lignes de cosmétiques et de parfums.
La première inscription a été élaborée par le légendaire Cassandre, qui a combiné deux polices en une seule ligne : italique et romaine. Les lettres avaient des épaisseurs de trait différentes et des empattements courts aux extrémités. En 2012, l’expression « SAINT LAURENT » a commencé à être écrite dans la police Neue Helvetica, et le mot « PARIS » est apparu en bas, surligné en gras serif – probablement Copperplate Gothic Std Bold ou son équivalent.
La version la plus populaire du logo est en noir et blanc. Il convient à l’étiquetage de n’importe quel produit et suit un style minimaliste.