Luigi Lavazza SpA est une société privée italienne qui produit et vend du café sous forme de grains entiers, de poudre moulue et de capsules. Elle se positionne comme une pionnière dans le domaine du blending, c’est-à-dire mélanger plusieurs variétés de café afin d’obtenir de nouveaux goûts. Sa production principale et son siège social sont situés à Turin, Pozzilli produit des produits décaféinés et Gattinara produit des capsules pour machines à café. De plus, l’entreprise possède de nombreux sites industriels et bureaux en dehors de l’Italie : elle est représentée dans près d’une centaine de pays à travers le monde.
Signification et histoire
Une grande variété de logos est due aux sauts rapides dans le développement de Luigi Lavazza SpA. Chaque nouvelle étape de l’histoire de l’entreprise marque le renouvellement de l’identité visuelle. Cela était en partie dû à des besoins marketing, car il fut une période où le café n’était vendu qu’au poids et où le fabricant devait imprimer son logo sur des cartes séparées qui étaient délivrées à chaque client afin de rendre le produit « impersonnel » reconnaissable.
C’était autrefois l’épine dorsale de la stratégie publicitaire de Lavazza, car le nom du torréfacteur de grains de café était souvent étouffé. Cela n’avait pas d’importance, puisque les vendeurs dans les magasins transféraient le café en vrac d’un conteneur commun dans des sacs ordinaires et le donnaient au consommateur final sous cette forme. Dans un souci d’innovation, l’entreprise s’oriente vers la fabrication de produits préemballés. Son propre emballage sous vide l’a aidée à se démarquer de la concurrence, car un tel café pouvait être mis en rayon dans n’importe quel magasin, et pas seulement dans celui où des conditions spéciales étaient créées pour son stockage.
L’utilisation d’emballages a permis au fabricant d’abandonner les cartes promotionnelles et de placer son logo directement sur le produit lui-même. À partir de ce moment, l’histoire du développement de l’identité Lavazza a commencé, bien que la marque verbale n’ait jamais changé de manière significative – les concepteurs n’y ont ajouté que des éléments décoratifs supplémentaires et ont légèrement modifié les proportions des lettres.
1895 – 1927
En 1895, l’homme d’affaires italien Luigi Lavazza a acheté une petite boutique où il a commencé à vendre des centaines de produits différents, dont du café. Il a expérimenté le degré de torréfaction des céréales et des variétés mélangées selon ses propres recettes. Pour autant que l’on sache, l’enseigne de son point de vente contenait l’inscription « DROGHERIA LAVAZZA » dans une police personnalisée. Les lettres dorées se détachaient sur le fond du rectangle vert.
1927 – 1947
En 1927, Luigi Lavazza SpA a été enregistrée. Parallèlement, l’épicerie, qui devient une entreprise, a sa première marque : i caffé Lavazza. Son nom figurait sur des emballages en parchemin utilisés pour préserver la saveur des grains. L’inscription a été faite dans le style avant-gardiste : les lettres se superposent et les mots, disposés en deux lignes, se courbent bizarrement. Dans le même temps, les symboles rouges et noirs alternaient pour rendre l’emblème plus lumineux.
1947 – 1950
Immédiatement après la guerre, Lavazza a acquis, en fait, son premier logo d’entreprise. Le propriétaire de l’entreprise à l’époque a commandé son développement au designer milanais Aerostudio Borghi. C’est ainsi qu’est apparue l’insolite inscription « LAVAZZA », où le « A » central a été agrandi et a servi comme une sorte d’aimant : des lettres situées de part et d’autre se sont penchées vers lui. Dans la version officielle, le mot-symbole était rouge. Il était complété par un bouclier rectangulaire à base ronde, divisé en diagonale en deux parties. La moitié supérieure, teinte en rouge, contenait trois grains de café noirs. Le dessous du bouclier était noir, et dessus se trouvait une tasse blanche avec de la vapeur qui montait.
Au début, le logo était imprimé uniquement sur des cartes promotionnelles distribuées aux clients, car le café était vendu en vrac. En 1949, le symbole graphique a commencé à être utilisé sur les boîtes car Lavazza a breveté une nouvelle façon d’emballer le produit sous pression et a commencé à emballer les grains moulus pendant la production.
1950 – 1986
En 1950, parmi toutes les versions du logo, l’entreprise choisit l’inscription blanche « LAVAZZA » à l’intérieur d’un rectangle rouge et noir divisé en diagonale en deux triangles multicolores. Ce dessin était déjà vu, mais c’est au milieu du XXe siècle qu’il se généralise : la composition graphique se retrouve aussi bien sur les enseignes que sur les emballages sous vide, car facile à reproduire.
1986 – 1991
En 1986, une nouvelle étape dans l’histoire de Lavazza commence : afin de renforcer la reconnaissance de la marque sur les marchés européens, l’entreprise commande le développement d’un nouveau logo à Maurizio Di Robilant. L’expert en design et fondateur de Robilant Associati a réinventé le mot-symbole. Il a conservé l’inscription stylisée, mais a ajouté un nuage de vapeur au-dessus de la troisième lettre (« V »), comme s’il faisait allusion à une tasse de café chaud. Tous les éléments étaient noirs et il n’y avait pas de fond permanent. Cet emblème a été utilisé au niveau international, où Lavazza s’est positionné comme le gardien des traditions italiennes.
1991 – 1995
Au début des années 1990 Maurizio Di Robilant a optimisé le logo en modifiant légèrement le style de lettrage. Dans la nouvelle version, toutes les lettres étaient droites – seul le « L » avait la pente. De plus, le concepteur a modifié la police avec des traits de différentes largeurs et a ajouté un soulignement rouge sous le mot.
1995 – présent
Emilio Lavazza, la quatrième génération d’hommes d’affaires italiens, a demandé à son ami Armando Testa de mettre à jour le logo de la marque de café. En 1994 (selon une autre version – en 1995), Studio Armando a introduit un mot-symbole sans soulignement horizontal et vapeur bouclée. Le développeur a renvoyé l’inclinaison caractéristique des lettres pour « tirer » vers le « A » central et a restauré la police de caractères à partir de 1986. Cette version du dessin est utilisée en Italie et à l’étranger.
L’inscription stylisée « LAVAZZA » n’a jamais changé, à l’exception de petites expériences avec la forme de la police. Tout au long de l’histoire, le « A » du milieu est resté presque une fois et demie plus haut que le reste des lettres, ce qui est l’idée originale d’Aerostudio Borghi. Ces dernières années, les concepteurs n’ont fait que supprimer et ajouter des éléments supplémentaires – tout d’abord, des lignes frétillantes qui imitent la vapeur sur une tasse de café chaud. C’était un indice de la saveur exceptionnelle de la boisson mélangée.
Police et couleurs du logo
L’inscription sur le logo Lavazza est en lettres majuscules grasses sans empattement. La société utilise une police de caractères personnalisée développée à partir d’un mot-symbole d’après-guerre conçu par Aerostudio Borghi au milieu des années 1940. Le dessin de l’inscription est traditionnel : les premiers « L », « A » et « V » s’inclinent vers la droite, le « A » du milieu est plat (et agrandi), et les derniers « Z », « Z » et » Pente A » vers la gauche.
La version actuelle est entièrement noire. C’est l’une des couleurs de l’emblème original créé en 1927 pour i caffé Lavazza. La deuxième couleur – le blanc – est utilisée comme arrière-plan. Mais le rouge, présenté avant 1995 sous la forme d’une ligne horizontale, n’a pas atteint notre époque.