La Belgique a sa propre bière premium, et c’est la Leffe, une bière fruitée légèrement épicée. La marque appartient à la société brassicole internationale Anheuser-Busch InBev via sa division InBev Belgium. Toutes les variétés Leffe sont produites dans la ville de Louvain dans la province du Brabant flamand – au même endroit où est fabriquée la Stella Artois. Au lieu d’utiliser des supports publicitaires standard, l’entreprise utilise une newsletter en ligne connue sous le nom de Leffervescense pour familiariser les clients avec la gamme.
Signification et histoire
Le véritable démarrage de la marque de bière remonte à 1952, lorsque la petite brasserie commerciale Lootvoet conclut un accord avec Notre-Dame de Leffe, transformant la tradition brassicole de l’abbaye en une marque. Ensuite, Lootvoet est devenu une partie d’AB InBev, alors que le contrat n’a pas été résilié. En conséquence, le monastère catholique profite toujours des ventes et l’entreprise a le droit d’utiliser son histoire à des fins de marketing.
La publicité sous-entend que la Leffe est préparée selon les recettes originales des moines qui ont fondé l’abbaye en 1152 et 88 ans plus tard ont commencé à brasser de la bière pour l’offrir aux pèlerins au lieu de boire de l’eau. Pendant les épidémies, l’eau était insalubre et toutes les infections mouraient dans la bière en raison d’un traitement thermique spécial. Au cours des siècles suivants, le monastère a été pillé et détruit à plusieurs reprises, après quoi il a été vendu en partie. Elle n’a été restaurée qu’en 1902, mais la tradition brassicole, oubliée en 1809, appartient au passé : depuis, on ne brasse plus d’alcool à Notre-Dame de Leffe. Cependant, certains moines décident de capitaliser sur l’histoire glorieuse de l’abbaye et cèdent le droit d’usage de la marque Leffe à une société commerciale.
Créée en 1952, AB InBev utilise une variété de supports publicitaires pour souligner le lien de la marque, créée en 1952, avec l’ancien monastère catholique. Et l’un d’eux est le logo, qui représente le bâtiment abbatial sous la forme d’un vitrail coloré. Il a plusieurs versions.
1152 – 2010s
Pour être plus précis, le premier emblème Leffe n’est pas apparu en 1152, mais 800 ans plus tard, car cette marque d’alcool n’existait pas auparavant. Ce n’est qu’en 1952 que les représentants de Notre-Dame de Leffe ont conclu un accord avec la brasserie, leur permettant de faire des traditions monastiques une marque. C’est ainsi qu’apparaissent Leffe et son premier logo, basé sur le blason. Il était stylisé comme une feuille de parchemin jaune sable placée dans un cadre rouge-orange avec un dégradé d’or en haut. À l’intérieur se trouvait une image de l’abbaye sous la forme d’un vitrail multicolore de la même forme qu’un grand bouclier. En dessous se trouvait le nom de la marque en noir, et encore plus bas se trouvait l’inscription rouge « Bière d’Abbaye-Abdijbier ».
2010s – présent
Après la refonte, tous les éléments du logo sont apparus sur un bouclier triangulaire doré-orange inversé. La forme du cadre a changé : il ressemble maintenant à un arc, car il manque le segment inférieur. Les designers ont utilisé pour cela et pour l’inscription « ANNO 1240 » (en bas) la même teinte de kaki. Le dessin du vitrail et le mot « Leffe » sont restés à leur place d’origine, mais entre eux apparaissait la phrase rouge « Abbaye de Abdij van ». Et la mention « Bière d’Abbaye-Abdijbier » a été supprimée.
Dans le même temps, on trouve souvent une autre variante sur les bouteilles – avec un bouclier à l’ancienne qui, contrairement au tout premier logo, a des contours lisses et arrondis. Dans celui-ci, le mot « ANNO » et la date « 1240 » figurent sur les côtés du vitrail, et dans le coin inférieur droit sous la « Leffe » sont inscrits sur deux lignes « Bière Belge d’Abbaye » et « Belgisch Abdijbier ».
Puisque l’entreprise propriétaire de la marque Leffe paie à Notre-Dame de Leffe le droit d’utiliser son histoire comme base marketing, elle essaie de refléter le lien entre la bière et l’abbaye à tous les niveaux. Par conséquent, l’emblème représente la façade d’un monastère catholique, stylisée comme un vitrail, que l’on retrouve souvent dans les lieux de culte.
Police et couleurs du logo
L’écriture en vieil anglais du mot « Leffe » est également utilisée pour montrer une longue tradition brassicole, car elle est associée à quelque chose d’ancien, de médiéval. La phrase « Abbaye de Abdij van » est écrite dans l’une des versions de la police de caractères en vieil anglais, et pour la phrase « ANNO 1240 », les concepteurs ont choisi un empattement audacieux avec des empattements symétriques raccourcis.
La palette de couleurs du logo est variée. La base jaune doré imite le ton de la bière. Il est complété par une monture au dégradé kaki, un nom de marque noir et une inscription rouge. Mais le vitrail est très coloré : il contient du vert, du bleu, du blanc, du marron, du doré, de l’orange.