Logo Maxwell House PNG
Le café du logo Maxwell House se vide si rapidement que vous n’avez pas le temps de vous en apercevoir. Le café délicieux, revigorant et parfumé de l’emblème sera un agréable complément au rituel du réveil matinal.
Maxwell House a commencé avec Joel Owsley Cheek, originaire du Kentucky, qui s’est installé à Nashville en 1873 et a commencé à vendre des produits d’épicerie. En 1884, il travaillait avec le courtier britannique en café Roger Nolley Smith sur un mélange constant élaboré à partir de grains d’Arabica de haute qualité d’Amérique centrale.
En 1892, Cheek donna 20 livres de son café à l’hôtel Maxwell House de Nashville. Les clients le préférèrent à l’ancien café de l’hôtel, si bien que l’établissement devint son client exclusif et l’autorisa plus tard à utiliser son nom. Cheek fonda ensuite la Nashville Coffee and Manufacturing Company, axée sur la production de café.
En 1901, l’entreprise devint Cheek-Neal Coffee Company. De nouvelles opérations de torréfaction suivirent à Jacksonville en 1910, puis à Houston, Richmond et Nashville. En 1915, le slogan « Bon jusqu’à la dernière goutte » apparut dans la publicité. La marque l’associa plus tard à la visite de Theodore Roosevelt à Nashville en 1907, bien que la citation documentée de ce voyage fût différente.
Cheek vendit Cheek-Neal à Postum en 1928 pour 42 millions de dollars. Un an plus tard, Postum devint General Foods Corporation. Maxwell House se développa alors pour devenir un grand groupe alimentaire tout en concurrençant Folgers, détenu par Procter & Gamble, ainsi que des torréfacteurs régionaux. Pendant la Seconde Guerre mondiale, elle fournit du café instantané à l’armée américaine. General Foods fut acquise par Philip Morris en 1985 et, après des fusions ultérieures, Maxwell House fut acquise par Kraft Heinz.
Signification et histoire
Jusqu’aux années 1980, Maxwell House était l’une des marques de café les plus populaires aux États-Unis. Elle devait en partie son succès au slogan « Bon jusqu’à la dernière goutte », créé en 1917. La phrase a connu un tel succès qu’elle est encore utilisée aujourd’hui et se reflète dans le logo de l’entreprise. Son origine reste incertaine : pendant longtemps, on a dit que ces mots avaient été prononcés en 1907 par Theodore Roosevelt, lorsqu’on lui avait servi une tasse de café fraîchement préparé au manoir Andrew Jackson. Les responsables de l’entreprise ont reconnu plus tard que l’ancien président de la General Foods Corporation était l’auteur de la célèbre devise. Néanmoins, ils continuent d’affirmer que Roosevelt a bu le café de Maxwell House et a exprimé son approbation.
Les créatifs ont mis en valeur le slogan dans le logo en ajoutant une tasse avec une goutte qui tombe à l’inscription. Le design a changé plusieurs fois jusqu’à l’apparition d’une version moderne. Fait intéressant, les consommateurs français ont accueilli le concept « Bon jusqu’à la dernière goutte » sans enthousiasme. Le producteur de café a dû chercher de toute urgence une autre approche pour leur plaire. Il a constaté que les Français aiment les boissons riches en caféine, il a donc lancé un nouveau produit plus fort, accompagné d’un emblème représentant une cuillère debout verticalement dans une tasse. Mais ce dessin promotionnel n’a jamais été la marque graphique officielle de Maxwell House.
Qu’est-ce que Maxwell House
Cette célèbre marque de café américaine a été nommée d’après un hôtel luxueux de Nashville, où ce café a été proposé pour la première fois aux clients. Une caractéristique distinctive du produit est sa technique de torréfaction unique, qui lui confère une saveur riche devenue un symbole de haute qualité. La marque utilise des variétés de grains de café du monde entier pour créer une gamme de produits variée, comprenant du café instantané, en capsules et moulu traditionnel. Aux États-Unis, la boîte bleue de la marque est devenue un incontournable du matin pour des millions de personnes, et l’expression « Bon jusqu’à la dernière goutte » est devenue une formule emblématique associée à un café de qualité.
1927 – 1986
À la fin des années 1920, la marque de café fut reprise par Postum Co., que General Foods acheta plus tard. Un logo sur trois lignes commença à être utilisé avec « MAXWELL HOUSE Coffee », chaque mot étant placé l’un sous l’autre et les lettres projetant des ombres noires. Une tasse blanche avec une anse et un bord rouge se trouvait à gauche. Elle était inclinée de sorte qu’une goutte de café en tombait. La devise « BON JUSQU’À LA DERNIÈRE GOUTTE » était également placée sur deux rubans rouges. Un grand rectangle bleu servait de fond à tous les éléments.
1986 – 2005
En 1985, le mélange décaféiné de Maxwell House arriva dans les rayons et, un an plus tard seulement, la marque changea de logo. Elle abandonna la palette de couleurs rouges, mais conserva la base rectangulaire bleue, complétée par une large bordure avec des inserts dorés. La tasse (désormais blanche avec un bord bleu) fut déplacée dans le coin inférieur gauche, la goutte devenant jaune, comme de l’huile végétale. Le reste de l’espace était occupé par le texte. En haut figurait le mot « MAXWELL » avec un « M » agrandi. En raison des longs empattements, les cinq premières lettres se fondaient les unes dans les autres. Juste en dessous se trouvait la deuxième partie du nom : « HOUSE ». La troisième ligne était le célèbre slogan de l’entreprise, écrit en italique doré, et sous celui-ci figurait le mot « Coffee », pour lequel les designers choisirent une police inclinée similaire, mais blanche.
2005 – 2009
Le nouveau siècle apporta un autre changement à l’identité de Maxwell House. Le nom de la marque fut centré, et toutes les lettres, sauf les premiers « M » et « H », étaient en minuscules. La police devint plus dynamique, avec de l’asymétrie et des empattements effilés. Le mot « Coffee » disparut, et la phrase « BON JUSQU’À LA DERNIÈRE GOUTTE » se plaça en haut. Pour qu’elle n’attire pas trop l’attention, les designers la réduisirent et remplacèrent l’italique par une fine police géométrique sans empattement. Et l’élément le plus important, la tasse, se trouvait juste au-dessus de « Maxwell », de sorte que la goutte, devenue brune, tombait quelque part entre le « x » et le « w ». En raison de cette redistribution des éléments, les créateurs du logo durent ajouter un demi-cercle au sommet de la base rectangulaire ; sinon, la tasse n’aurait pas tenu. Le fond bleu présentait un dégradé radial aux bords assombris.
2009 – 2014
Suivant une tendance nouvelle, les designers se sont éloignés de la tradition et ont simplifié le nom de marque Maxwell House. Son nom était au centre de l’identité visuelle de la marque, tandis que la tasse en forme de goutte et le slogan emblématique furent supprimés. Cela suscita des critiques de la part des consommateurs, car tout le monde était habitué à l’ancien concept publicitaire et reconnaissait son café préféré grâce à la tasse renversée. L’inscription était réalisée dans une police à faible contraste avec de courts empattements triangulaires. Les designers allongèrent légèrement le « x » inférieur droit pour créer un équilibre visuel. Ils rendirent la base rectangulaire symétrique dans le même but en ajoutant les mêmes renflements en haut et en bas. La nuance de bleu devint beaucoup plus claire, et l’emplacement du dégradé fut déplacé de manière à mettre en valeur le cercle central.
2014 – Aujourd’hui
Conscient de l’importance de la tradition, le producteur de café est revenu à l’ancien concept. En 2014, il a lancé plusieurs nouveaux produits, redessiné son emballage et introduit un logo remarquablement similaire à celui adopté en 1986. Bien sûr, il existe plusieurs différences significatives entre eux. Premièrement, cela concerne les couleurs : désormais, toutes les lettres sont bleues, et la base est blanche. Deuxièmement, la police a changé : « MAXWELL HOUSE » et « BON JUSQU’À LA DERNIÈRE GOUTTE » sont écrits dans la même grotesque en gras. Seules les lettres du nom de la marque ont certains coins coupés et arrondis par endroits.
La tasse, l’élément principal, présente un contour bleu et des ombres bleues. Le bord, qui était autrefois bleu lui aussi, est devenu orange. Quant à la goutte de café, les designers l’ont visiblement agrandie. Ils ont également ajouté un dégradé brun et un reflet pour lui donner un aspect tridimensionnel.
En rétablissant le design classique du logo, les propriétaires de la marque ont mis en avant son apparence vintage et son attachement à la tradition. Le slogan, accompagné d’une illustration claire, communique efficacement les avantages du produit aux consommateurs. Les spécialistes du marketing ne pouvaient pas s’empêcher de le ramener, car Maxwell House doit son succès au motif de la tasse renversée et de la goutte qui tombe. Le producteur de café a réintroduit auprès du public un ancien concept publicitaire des années 1920, et il est resté si mémorable qu’il résonne encore cent ans plus tard.
Police et couleurs
Les concepteurs du logo ont choisi une police sans empattement en gras pour « BON JUSQU’À LA DERNIÈRE GOUTTE » et une version modifiée pour la phrase « MAXWELL HOUSE ». C’est le nom de la marque qui est le plus intéressant, car il présente une asymétrie : de nombreux angles sont arrondis, les traits horizontaux du « E » sont coupés de manière irrégulière, le « M » et le « H » sont disproportionnellement grands par rapport aux autres lettres, le « M », le « A », le « X » et le « W » fusionnent aux extrémités. La palette de couleurs est traditionnelle : blanc et bleu. Mais désormais, elles sont nuancées par des tons d’orange, de bleu et de brun.
