L’écart dans un sourire est devenu plus qu’une plaisanterie sur une canette pour « Gaptooth Soda ». Il est devenu le fondement de la marque. La boisson torontoise est née de l’histoire personnelle d’Owen Walker. Au lieu de poursuivre le rêve d’une symétrie orthodontique parfaite, il a transformé un trait personnel en nom pour un soda botanique à base de véritable jus de yuzu, de poivre sangho et de thé à la camomille égyptienne.
« Saint-Urbain » a construit le nom, la stratégie, l’identité, le packaging, l’animation, la photographie et la rédaction de « Gaptooth Soda » autour de l’acceptation de l’étrangeté. Dans une catégorie où de nombreuses boissons paraissent stériles et adoptent un ton axé sur le bien-être, « Gaptooth » choisit une présentation différente : sourires atypiques, saveurs insolites, asymétrie audacieuse et rejet de la beauté polie.
Le logo ressemble à un lettrage tracé au marqueur épais. Il n’a ni éclat, ni références culinaires délicates, ni sensation premium trop soignée. Les lettres portent le nom de manière imposante, brute et sans ornements. La marque ne cache pas les imperfections, mais les transforme en signe distinctif du produit.
Le packaging est devenu la principale surface d’expression de cette idée. Sur les canettes, le grand nom côtoie des blocs de couleurs vives et des illustrations de fruits volontairement irrégulières. « Cherry », « Yuzu » et « Peach » ont chacun reçu leur propre duo de couleurs et leur imagerie, tandis que la gamme reste unifiée en rayon. Les fruits ne ressemblent pas aux images lisses et polies des publicités. Ils semblent vivants, légèrement absurdes et plus proches du dessin à la main.
Le système comprend des personnages aux sourires exagérés et aux dents écartées. Ils soutiennent l’histoire d’Owen Walker et élargissent l’image de marque. Au lieu d’essayer de paraître plus sérieuse, la marque fait des différences une partie intégrante de son image. Le nom « Gaptooth Soda » transforme un trait personnel en marque de produit, et la saveur prolonge cette idée.