L’histoire des ligues de bowling locales a inspiré la nouvelle identité d’AMF, dévoilée le 21 juillet 2026. Le studio new-yorkais DoBAD, abréviation de Department of Branding and Design, s’est inspiré de la culture sportive américaine du milieu du XXe siècle et de la tradition des rassemblements dans les bowlings de quartier. Pour la chaîne, qui fait partie de Lucky Strike Entertainment, les designers ont retravaillé son bouclier historique avec un fond rouge et de grandes lettres couleur crème.
Le lien d’AMF avec l’histoire du bowling remonte à American Machine & Foundry. Les initiales proviennent du nom de l’entreprise, fondée à Brooklyn en 1900. À l’origine fabricant d’équipements industriels, elle s’est ensuite développée dans les produits de sport et de loisirs. En 1946, l’entreprise a lancé un quilleur automatique, entré en production de masse en 1952. L’identité revisite l’époque où le bowling a gagné en popularité grâce aux rassemblements d’équipes et aux tournois de ligues locales.
Le logo conserve son bouclier allongé horizontalement, avec des coins arrondis et des pointes en haut et en bas. Auparavant, un contour sombre entourait un intérieur clair contenant des lettres courtes à empattements épais. Un espace libre subsistait au-dessus et au-dessous du nom. DoBAD a augmenté la hauteur et l’épaisseur des traits des lettres, rapprochant le logotype des bords. Le champ rouge et le nom couleur crème constituent la base du nouvel emblème.
Les empattements demeurent, mais les proportions de « AMF » ont changé. L’ouverture triangulaire du « A » est plus large, le « M » est plus haut et plus étroit, et l’équilibre entre les traits verticaux et horizontaux du « F » a été ajusté. Le bord inférieur du lettrage suit un arc peu prononcé qui s’élève au milieu. Les formes des lettres sont plus cohérentes tout en conservant leur poids substantiel. Elles évoquent désormais les lettrages des uniformes sportifs universitaires, prolongeant le thème de la compétition par équipes.
Aux côtés du logo principal à trois lettres, le studio a créé une version avec une quille de bowling. Dans le design précédent, un éclat en forme d’étoile se trouvait à côté de la quille, et le nom était placé plus bas. La quille et « AMF » sont désormais centrés dans le bouclier. Le contour commun relie les deux versions à l’emblème familier des visiteurs réguliers.
L’identité est destinée aussi bien aux joueurs de ligue expérimentés qu’aux visiteurs découvrant AMF pour la première fois. La chaîne présente le bowling comme une manière accessible de passer du temps près de chez soi avec sa famille, ses amis ou une équipe rivale. Le slogan « Un classique depuis toujours » relie cette promesse à l’histoire de la marque. Au moment de l’annonce, environ 80 centres AMF accueillaient 10,4 millions de clients par an. Soixante autres établissements devaient adopter le nom AMF, si bien que l’identité a été développée pour un réseau de plus de 100 sites.
Le bleu, le blanc et l’or complètent le rouge. Lors du lancement, la nouvelle identité est apparue sur les canaux numériques et sur certains supports à l’intérieur des centres. Les phases ultérieures prévoient le remplacement des enseignes, la mise à jour des intérieurs et la création de présentoirs de souvenirs de bowling. Des enseignes rétro et des fanions sportifs introduisent le thème des ligues locales dans les établissements.