Wild Oats est revenu dans la catégorie des aliments naturels avec une image plus affirmée. La marque a été fondée à Boulder en 1987 et a joué un rôle dans la croissance du marché des aliments naturels, à une époque où l’alimentation biologique ne faisait pas encore partie intégrante des courses alimentaires. Après une longue pause, la marque est revenue sous l’égide de KeHE, un important distributeur de produits naturels, biologiques et spécialisés en Amérique du Nord, ainsi qu’une B Corporation. SUKLE a développé la nouvelle identité.
Le logo précédent remonte à l’époque où Wild Oats était une chaîne de magasins d’aliments naturels. Pour une évolution vers la certification Regenerative Organic Certified®, l’ancien signe paraissait déjà trop doux. La marque avait besoin d’une image évoquant la nature, la nourriture et la frustration face à la manière dont la grande industrie agricole est organisée. Ainsi, une fleur en colère est apparue au centre du nouveau logo.
La fleur a un aspect presque caricatural. Elle possède des yeux vintage et un visage crispé. Elle conserve le lien avec le sol, l’agriculture et l’alimentation naturelle. Au lieu du sourire paisible d’un marché de producteurs, il y a de l’irritation. Celle-ci vise une industrie dans laquelle l’alimentation naturelle est devenue partie intégrante du commerce grand public.
Le mot-symbole fonctionne dans un ton similaire. Des lignes épaisses, une légère ambiance rétro et un placement vivant des lettres donnent au logo de la densité et de l’énergie. Le nom Wild Oats peut être disposé sur une seule ligne ou sur plusieurs lignes.
L’identité utilise les polices Epilogue et Rosemary. Cependant, le rôle principal revient toujours à l’association de la fleur et du nom. Epilogue fonctionne dans des formats évoquant des badges et soutient l’emblème. Rosemary donne le ton à grande échelle des messages. Le rouge accentue l’esprit contestataire de Wild Oats et distingue la marque de l’univers beige et vert familier des aliments naturels. Pour le public, le symbole apparaît comme un rejet de l’esthétique biologique et comme un virage vers une discussion sur les normes alimentaires.
La fleur en colère relie l’histoire de la marque, l’agriculture biologique régénératrice et son conflit avec l’agro-industrie à grande échelle en une seule image. SUKLE a conservé la base naturelle du signe, mais a supprimé la douceur de l’ancienne catégorie.
