Le Vermont a présenté sa première identité de marque dédiée au tourisme à l’été 2026, donnant aux voyageurs de nouvelles raisons de le visiter. Commandée par le Département du tourisme et du marketing de l’État, DNCO a créé un logotype Vermont dessiné à la main qui intègre une route, des collines et la lune dans ses lettres. Le logo apparaîtra dans les supports touristiques, tandis que l’emblème du gouvernement de l’État conservera son rôle officiel.
La refonte a été motivée par des recherches. Bien que 79 % des répondants considéraient le Vermont comme un endroit agréable à visiter, seuls 15 % prévoyaient de s’y rendre. L’État se classait au 30e rang national pour la mémorisation publicitaire. Les images familières de ponts couverts et de feuillages d’automne suscitaient de la sympathie, mais le département du tourisme devait transformer cet intérêt en projets de voyage. Il a élargi le récit du Vermont pour inclure la cuisine locale, l’artisanat, l’art et les liens avec les habitants.
Le projet a duré 9 mois. L’équipe de DNCO, basée à Londres et à New York, a parcouru plus de 400 miles à travers 14 villes. Les designers ont échangé avec des voyageurs, des habitants et des professionnels du tourisme, et ont étudié les enseignes de boutiques, de commerces en bord de route et de stands agricoles. Le lettrage peint à la main est devenu la base du logo, le reliant à la vie quotidienne au Vermont et aux traditions artisanales de l’État.
L’équipe a peint à la main les premières versions du logotype Vermont. L’artiste britannique du lettrage Rob Clarke a ensuite rejoint le projet. En collaboration avec lui, DNCO a affiné les formes des lettres et les proportions tout en préservant les variations de hauteur, d’épaisseur de trait et les bords légèrement irréguliers. Les courbes arrondies et les angles changeants conservent la sensation d’un lettrage peint à la main.
Des références à la nature apparaissent dans le nom. La courbe du « e » évoque une route sinueuse, le grand « m » rappelle des collines ondulantes, et le « o » représente la lune au-dessus des montagnes. Les autres lettres complètent ces formes. Dans les premières versions, le « o » était placé haut au-dessus d’une montagne et était confondu avec un « i ». Les designers l’ont abaissé plus près de la ligne de base, réservant son élévation vers le haut à l’animation.
La lune prolonge le motif de la lune au-dessus des montagnes, précédemment utilisé dans l’image de marque touristique et toujours présent dans le logo du gouvernement de l’État. Dans l’emblème officiel, un anneau représentant la lune et le contour d’une montagne aux bords semblables à des coups de pinceau se trouvent au-dessus de VERMONT. Le nom apparaît en lettres serif majuscules, avec des traits épais et fins contrastés. Dans la version touristique, les montagnes et la lune deviennent partie intégrante du lettrage.
Le logo est accompagné de « État d’inspiration ». La formule joue sur les deux sens du mot « état », faisant référence à la fois au Vermont et au sentiment d’être inspiré. Elle relie la destination à l’expérience du voyageur. DNCO a développé le thème autour d’expériences qui restent avec les visiteurs après un voyage, qu’il s’agisse d’explorer des ateliers, d’apprendre comment les aliments locaux sont fabriqués ou d’écouter les histoires des habitants.
Les couleurs de l’identité changent au fil des saisons. Le printemps apporte des nuances de vert, tandis que l’automne introduit des rouges et des oranges. Le nouveau logotype apparaît dans la publicité touristique, les supports imprimés et le site web. L’équipe a élaboré des directives de marque et des sessions de formation pour les organismes touristiques.