Le visage est le miroir de l’état intérieur d’une personne. En le regardant, nous ressentons soit une disposition agréable, soit une forte aversion. C’est pourquoi, à l’ère de la consommation, des centaines de milliers d’entreprises rivalisent pour attirer l’attention des clients. Les logos jouent un rôle important à cet égard, car ils transmettent beaucoup d’informations. Certaines marques privilégient les designs réalistes, d’autres les designs abstraits, mais toutes utilisent les éléments visuels pour attirer les clients. Et l’imagination n’a pas de limites ! Certains misent sur une individualité retenue ; d’autres rivalisent par la richesse des graphismes et des couleurs.
Dans tous les cas, la physiognomonie (la science des traits et des expressions du visage) devient l’un des outils clés pour augmenter le nombre de consommateurs et, avec lui, les revenus. Les entreprises accordent la plus grande attention à cette question, car l’image d’une personne (surtout heureuse et satisfaite) inspire inévitablement confiance à ceux qui l’entourent. Ainsi, les personnes appartenant à la catégorie des clients potentiels passent dans le groupe des acheteurs réels.
Nous proposons d’étudier cette question en examinant des logos comportant des visages afin de mieux comprendre le mécanisme marketing à l’œuvre. Après tout, l’identité est un facteur décisif dans la reconnaissance mondiale des sociétés, organisations et entreprises. Les emblèmes présentés ont des couleurs et des styles différents, mais ils sont unis par un élément : un visage. Les marques sont classées par ordre de simplification visuelle.
Boston Children’s Hospital
Le Boston Children’s Hospital possède le logo le plus complexe en termes de nombre d’éléments qu’il contient. Il comporte de nombreux détails, agencés de manière à ce qu’une personne comprenne immédiatement de quel type d’organisation il s’agit et quels services elle fournit. Après tout, la médecine est l’un des domaines les plus importants en matière de recherche, de sélection et de traitement. Dans certains cas, la procrastination peut devenir une véritable tragédie ; l’identité, bien que complexe, est donc compréhensible. L’emblème représente une professionnelle de santé tenant un jeune enfant dans ses bras. Le visage accueillant de la femme est tourné vers le bébé, et celui-ci, à son tour, s’accroche à ses mains. Les deux figures sont disposées dans un médaillon vertical à double bordure. À côté se trouve le nom complet de l’établissement médical. Il est composé dans une police classique sans empattement. En dessous figure le slogan, mis en évidence en bleu.
Wella
Le fabricant américano-allemand de produits capillaires utilise également un triple symbole dans le cadre de son identité visuelle. Le logo Wella est utilisé depuis 1880 et capture parfaitement l’essence de ses produits. Les designers ont utilisé un profil féminin sans traits du visage précis afin de mettre l’accent sur le soin des cheveux. Il n’y a qu’une image au contour marqué, avec une insistance sur les mèches. Elles sont ondulées, flottant dans une même direction comme si elles étaient soufflées par l’air venant de face. Le visage est relevé et dessiné en ombre, si bien que l’emblème semble représenter non pas une femme, mais deux. Les lignes sont légères, détendues, fluides. L’emblème est complété par une inscription sur deux lignes : en haut, « Wella » ; en bas, « Professionals ». Le premier mot est composé dans une police grasse aux angles de lettres adoucis, et le second en glyphes fins de forme stricte.
Rinascimento
La marque italienne de vêtements Rinascimento a choisi un logo élégant et minimaliste associé au monde du grand art. Son emblème représente non seulement un visage de femme sans détails, mais aussi une évocation artistique. Le contour des cheveux, la rotation de la tête et l’inclinaison du cou rappellent la célèbre figure du tableau de Sandro Botticelli « La Naissance de Vénus ». L’image symbolise la beauté, la déesse Vénus, comme l’appellent les Romains, et comme l’appellent les Grecs. En dessous figure le nom de l’entreprise, composé dans une élégante police antique. Les lettres sont hautes, majuscules, et combinent des lignes fines et larges. Vient ensuite la phrase « Made in Italy ». Elle est, au contraire, grotesque et basse. Le logo est monochrome.
Hawaiian Airlines
L’emblème de Hawaiian Airlines comporte trois éléments et un visage, mais le style est complètement différent. L’emblème reflète l’aspiration vers de nouveaux sommets, la plénitude de la vie, sa richesse de couleurs et son éclat. L’audace artistique et une palette variée rendent l’emblème moderne, contrairement aux symboles standard des transporteurs aériens. Le portrait d’une jeune fille est peint en violet et en bleu, et ses cheveux se transforment en partie d’une feuille de palmier dans le fond sur lequel elle se détache. La coiffure est ornée d’une grande fleur rouge, symbole d’Hawaï. Sur le côté droit se trouve une inscription à deux niveaux. Le mot « Hawaiian » est grand, gras, avec des fentes diagonales et des extrémités arrondies, tandis que « Airlines » est étroit, petit, haut, avec des bandes horizontales sur les côtés.
Chef Boyardee
La marque culinaire Chef Boyardee utilise un emblème pour représenter ses produits expédiés aux quatre coins du monde. L’emblème est coloré et détaillé, si bien que le chef portant une toque blanche et un foulard rouge autour du cou est représenté avec précision. Le visage est de profil et ressemble davantage à une photographie qu’à un dessin. Derrière le dos de l’homme se trouve une arche, avec l’inscription cursive « Chef » à sa gauche. Elle est écrite dans une écriture cursive semi-effacée. En dessous se trouve la deuxième partie du nom, « Boyardee ». Cette ligne est grande, dactylographiée et en majuscules, avec une bordure rouge autour de chaque lettre, ce qui lui donne un aspect tridimensionnel. Le fond est vert en deux nuances.
Olmeca
L’une des marques de tequila les plus célèbres, Olmeca, a choisi un logo historique. Il représente un guerrier aztèque. Son visage est dessiné en grand : il semble composé de formes géométriques. Toutes les lignes sont fluides, nettes et régulières. La tête est représentée en entier. L’homme a un nez large, de grandes lèvres, un menton massif et un casque bien ajusté. En dessous se trouve une bannière travaillée portant le nom de la marque d’alcool. Le lettrage est réalisé dans une police sans empattement très grasse. Les lettres latérales sont hautes, et les lettres centrales sont basses, de sorte que la tête du guerrier semble comprimer les lettres « M » et « E ». Tout en bas se trouve le mot « Tequila ». Comme le reste des éléments, il est de couleur turquoise.
BUAP
L’université mexicaine, Benemerita Universidad Autonoma de Pueblo, possède un symbole élégant relevant de l’héraldique classique. De plus, tous les éléments du logo BUAP sont disposés à l’intérieur d’un seul cercle, ressemblant à un sceau. On y voit la tête d’une femme portant un monfortino, un casque romain traditionnel. Devant elle se trouve un bouclier triangulaire avec un dragon, un nuage et des flammes disposés en demi-cercle. À l’arrière, de larges rubans dépassent vers la droite et vers la gauche ; ils sont identiques et se reflètent l’un l’autre. Le fond est un espace blanc vide. La partie centrale est entourée du nom complet de l’établissement d’enseignement supérieur et de l’année de sa fondation (1578). Les bordures sont fines et pointillées. Le logo est de couleur bleue.
AkzoNobel
Le célèbre fabricant néerlandais de peintures et de vernis, AkzoNobel, possède un logo monochrome. C’est très inattendu pour une entreprise qui travaille avec les peintures et les fournit à plus de 80 pays dans le monde. Son emblème se compose de deux parties : graphique et textuelle. Le dessin montre un homme agitant le bras. Il l’étend vers l’avant et lève la paume comme pour appeler les autres vers lui ou désigner quelque chose d’important. La figure occupe les ¾ de l’icône et semble émerger de l’espace négatif, car elle est bleue sur un fond blanc. Cependant, la palette n’est pas homogène ; il s’agit d’un dégradé : le bout des doigts est le plus clair, tandis que la main opposée est plus sombre. Sous la personne se trouve le nom de la société internationale. Il est écrit dans une police grasse mêlant caractères minuscules et majuscules. Les lettres « A », « k », « N », « b » et « l » ont des sommets semi-circulaires. Seul le « z » conserve ses angles et ses saillies pointues.
Foot Locker
La boutique en ligne américaine de vêtements de sport Foot Locker possède elle aussi un visage dans son logo. Il représente un homme tournant la tête vers la droite et regardant droit devant lui, comme s’il évaluait l’avenir. Cela montre l’engagement du détaillant envers un développement et une amélioration constants. Le personnage est habillé comme un arbitre, avec une chemise rayée noir et blanc. Cette image est idéale pour le site de vente au détail, car elle traduit une concentration sur les vêtements et chaussures de sport, les mettant en valeur et suivant les tendances actuelles. L’homme se tient dans une posture assurée, les mains sur les hanches, prêt à venir en aide à quiconque en aurait besoin. Cette approche de l’identité reflète le concept central de l’entreprise de commerce électronique. En dessous se trouve la partie verbale du nom de la boutique. Elle est réalisée dans une police mixte avec des lettres rouges : « F » et « L » sont en majuscules, et les autres en minuscules. Tous les glyphes sont arrondis.
Vegeta
La marque croate Vegeta possède également un logo mettant en scène un visage réaliste. De plus, il est thématique, car Podravka, une entreprise alimentaire, détient la marque. Sous celle-ci, divers assaisonnements sont produits, et sur leurs emballages, le cuisinier sourit invariablement à tout le monde. L’homme est dessiné de trois quarts face au spectateur. Il porte une toque et un foulard. Un sourcil est levé, et une moustache gracieusement courbée est visible au-dessus de sa lèvre. La main gauche est montrée dans un geste d’approbation : le pouce et l’index sont rapprochés, tandis que les autres doigts sont tendus, comme si le professionnel reconnaissait la haute qualité du produit. Le fond est constitué de deux ovales. L’ovale intérieur est bleu avec un dégradé. Le nom de la marque y figure, composé dans une police personnalisée. Les lettres sont larges, anguleuses et taillées. L’ovale extérieur est blanc. Il s’harmonise parfaitement avec le lettrage et la toque du chef.
Prudential
Il s’agit de l’organisation financière et d’assurance la plus célèbre de Grande-Bretagne. Elle a été fondée à Londres en 1848 et utilise depuis le nom associé à Prudential. Traduit du latin, le nom signifie « prudent, sage, intelligent, avisé » – ces qualités ont été intégrées dès l’origine au concept de l’entreprise. Il n’est donc pas surprenant que Prudential ait choisi un logo présentant le portrait de la femme dont elle porte le nom. Le symbole est conçu dans un style élégant mais modeste, n’utilisant que deux couleurs : le gris et le rouge. L’emblème représente le visage d’une belle jeune fille. Elle tient un miroir dans sa main et le fixe intensément. Le portrait est dessiné au contour, comme s’il s’agissait d’une esquisse pour un tableau inachevé. Un ruban rouge est visible dans ses cheveux, faisant écho à la couleur du nom de l’entreprise en dessous. Celui-ci est composé en lettres majuscules avec un espacement étroit entre les caractères. Certains caractères se rejoignent même, comme « UDENT » et « IAL ». Seuls « P » et « R » sont écrits séparément. Tous les glyphes sont lisses et sans empattement.
Gerber
Le fabricant d’aliments pour bébés Gerber utilise un logo avec un visage depuis son ouverture en 1931. Il s’agit aujourd’hui de la plus grande structure dont l’identité visuelle est connue dans le monde entier, grâce à sa gamme d’aliments complémentaires pour bébés. La Nestlé Corporation possède la marque et utilise toujours l’icône au visage de bébé. Au fil des ans, l’emblème, conçu par Dorothy Hope Smith (une artiste américaine), est resté presque intact. Ann Turner Cook a inspiré le portrait. C’est à partir d’elle que l’image de l’enfant insouciant a été copiée. Le visage est réaliste, avec de petits traits formant de grands yeux, des sourcils levés, une bouche légèrement entrouverte, un petit nez, de petites oreilles et des cheveux courts. Les épaules de l’enfant sont également visibles. Les autres détails sont absents. La tête est placée sur un cercle sombre qu’elle remplit presque entièrement. En dessous se trouve le nom de l’entreprise. Il est composé dans une police fluide avec des empattements arrondis. La première lettre est en majuscule ; toutes les autres lettres sont en minuscules.
Versace
Leader mondial de l’industrie de la mode, Versace possède un logo simple. Il ne comporte que deux éléments : une icône ronde et un grand titre. La partie graphique est un médaillon avec la tête de Méduse. Selon la mythologie, cette créature faisait tomber les gens amoureux d’elle et les transformait à jamais en ses « admirateurs » figés, les pétrifiant d’un seul regard. C’est pourquoi le visage n’exprime aucune émotion ; il est comme de la pierre. Les orbites vides le confirment. Les détails sont semblables : froids, lisses, mais impeccables. Seuls les cheveux disposés de manière désordonnée, dont des mèches pendent négligemment autour du visage, apportent une dissonance. Une large bande ceinture le contour du sceau, avec une ornementation grecque antique en une seule ligne continue. En bas se trouve le nom de la marque de mode. Il contraste avec l’image, composé de lettres grasses dans un style différent. Les glyphes sont hauts, expressifs et lisibles grâce au large espacement entre les caractères.
Wendy’s
Troisième plus grande chaîne américaine de restauration rapide, Wendy’s possède un logo convivial et attrayant. Il représente la fille du fondateur de l’entreprise, Melinda-Lou Thomas. L’emblème n’a pas subi de changements significatifs depuis de nombreuses années (le premier restaurant est apparu à la fin des années 60 du siècle dernier). Les ajustements ont été insignifiants, de sorte que le visage d’une fillette joyeuse figure toujours sur l’emblème, dans un état presque intact. L’insigne coloré est un anneau noir mettant en scène une enfant souriante. La fillette a des yeux ronds, des sourcils relevés, un nez retroussé, des taches de rousseur éclatantes et un sourire aux dents blanches. Elle a également des cheveux roux rassemblés en deux couettes, ornées de nœuds bleus. Le col attire également l’attention. Dans ce cas, il est festonné et rendu dans une palette noire et bleue, mais auparavant sa forme était très différente et a subi plusieurs modifications. Sous le portrait, en écriture manuscrite italique, se trouve le nom de la chaîne de restauration rapide. La ligne est inclinée et monte vers le haut. Les lettres sans empattement sont non conventionnelles : elles semblent avoir été écrites à main levée au marqueur sur une feuille de papier.
Schwarzkopf
Le nom de cette marque se traduit par « tête noire » ; ainsi, dans l’identité de Schwarzkopf, le logo reflète son nom. Il leur convient thématiquement, puisque l’entreprise fabrique des produits de soin du cuir chevelu et des cheveux et constitue la division cosmétique de Henkel. La tête de l’homme est représentée de profil et tournée vers la gauche. Le dessin est proche des portraits figurant sur les médaillons classiques : il présente la même ligne du visage, se prolongeant harmonieusement dans le cou. Cette sophistication ancestrale est nécessaire à une marque de soins pour montrer la continuité de la tradition. Le motif sombre est placé sur un fond blanc. Le nom de l’entreprise est également en noir. Il est composé dans une police élégante avec de minuscules extensions aux extrémités, se terminant par des empattements pointus.
Pringles
Le fabricant américain de chips est très populaire. Par conséquent, le logo est resté inchangé après le changement de propriétaire de Pringles, car il est déjà bien connu des consommateurs. En effet, jusqu’en 2012, la marque appartenait à Procter & Gamble, et elle est désormais détenue par Kellogg’s Corporation. Sur l’emballage du produit est peint un visage improvisé d’homme moustachu. Il a également des sourcils arqués, des yeux en points noirs et un nœud papillon rouge. Sous la tête abstraite se trouve le titre. Il est diagonal, jaune vif, avec un contour noir. Au-dessus de la lettre « i » se trouve une chips miniature. La police est sans empattement, grasse et en minuscules.
OBEY
La marque de vêtements pour jeunes OBEY possède un logo conçu par son fondateur, l’artiste contemporain Frank Shepard Fairey. Il a choisi Andre René Roussimoff, un acteur et catcheur français mieux connu sous son surnom Andre the Giant, pour l’image figurant sur son label. Son visage est devenu une partie intégrante du logo de la marque. Il est dessiné en peinture noire sur un fond blanc, comme en espace négatif. Les yeux, la bouche, les tempes, le nez et les plis à proximité sont sombres ; le reste est blanc. En dessous se trouve un rectangle rouge avec le nom de l’entreprise composé en lettres majuscules grotesques. Tous les éléments sont placés dans un double cadre rectangulaire.
KFC
Le logo KFC est l’un des identifiants visuels les plus reconnaissables des chaînes de restauration rapide. Comme dans le cas précédent, il montre le visage du fondateur. Il s’agit de Harland Sanders. Il est dessiné avec une ligne de contour noire, souriant aux visiteurs depuis le centre entre deux rectangles rouges. Les figures géométriques sont disposées verticalement, et l’emblème lui-même a la forme d’un gobelet en plastique, c’est-à-dire qu’il est trapézoïdal. Dans le même cadre, le nom de la marque est écrit. Il est écrit en noir, en italique et en lettres majuscules.
Starbucks
Starbucks, une chaîne de cafés, a choisi un logo très inhabituel, différent de celui des établissements de restauration rapide. Cependant, cela ne l’a pas empêchée de devenir une franchise populaire, car les clients se souvenaient parfaitement de l’entité blanche représentée dans un cercle vert. L’emblème présente une sirène, souvent associée à l’eau. Sa tête est ornée de cheveux flottants et d’une couronne avec une étoile à cinq branches. Son visage est amical et souriant.
Whistling Straits
Il s’agit d’un complexe de luxe dans le Wisconsin, aux États-Unis. Son identité visuelle est celle d’un personnage fictif, dessiné avec de fins traits bleu foncé et teinté couleur chair. Le complexe de vacances de luxe Whistling Straits a choisi son logo en s’inspirant de la mythologie. Le fait qu’il représente le dieu du vent signifie que les lignes sont fluides, bouclées et « en mouvement ». À certains endroits, elles ressemblent à un ornement feuillu. Les designers ont fait de leur mieux pour que le symbole corresponde au nom du complexe.
Goodwill
Telenet
Playmobil
Alibaba
