Maxwell House est l’une des nombreuses marques de Kraft Heinz, la plus grande entreprise alimentaire nord-américaine. Mais il ne lui a pas toujours appartenu : à plusieurs reprises, il appartenait à Nashville Coffee and Manufacturing Company, General Foods et Kraft Foods Inc. L’histoire de la marque a commencé en 1892, après que Joel Owsley Cheek ait fini de créer le mélange parfait de café et l’ait offert gratuitement au Maxwell House Hotel. Les visiteurs de l’établissement ont tellement aimé ce produit qu’ils ont commencé à se plaindre lorsque ses stocks se sont épuisés. Ensuite, l’hôtel a commencé à acheter du café uniquement à Cheek et, six mois plus tard, il a autorisé la boisson à porter son nom.
Signification et histoire
Jusqu’aux années 1980 Maxwell House était l’une des marques de café les plus populaires aux États-Unis. Il doit en partie son succès au slogan « Good to the Last Drop », qui a été inventé en 1917. L’expression s’est avérée un tel succès qu’elle est encore utilisée aujourd’hui, et elle se reflète dans le logo de l’entreprise. Son origine reste floue : pendant longtemps, on a prétendu que Theodore Roosevelt avait prononcé ces mots en 1907, lorsqu’il avait eu droit à une tasse de boisson fraîchement infusée au domaine Andrew Jackson. Plus tard, des représentants de l’entreprise ont admis que l’auteur de la célèbre devise était l’ancien président de General Foods Corporation. Cependant, ils continuent d’affirmer que Roosevelt a en fait bu du café Maxwell House et a exprimé son approbation.
Les créatifs ont joué avec le slogan du logo en ajoutant une tasse avec une goutte tombante à l’inscription. Le design a changé plusieurs fois jusqu’à ce que la version moderne apparaisse. Fait intéressant, les consommateurs français ont accepté le concept Good to the Last Drop avec peu d’enthousiasme. Pour leur plaire, le fabricant de café a dû chercher de toute urgence une approche différente. Il a découvert que les Français aimaient les boissons à forte teneur en caféine, il leur a donc présenté un nouveau produit plus fort, accompagné d’un emblème avec l’image d’une cuillère debout dans une tasse. Mais ce dessin promotionnel n’a jamais été la marque graphique officielle de Maxwell House.
1927 – 1986
À la fin des années 1920 la marque de café a été reprise par Postum Co., qui a ensuite été rachetée par General Foods. Ensuite, le logo a commencé à être utilisé avec une inscription à trois lignes « MAXWELL HOUSE Coffee », où chaque mot était situé l’un sous l’autre et les lettres projetaient des ombres noires. Le côté gauche était occupé par une tasse blanche avec une anse et un rebord rouge autour du bord. Il était incliné de telle manière qu’une goutte de café en coulait. La devise « BON JUSQU’À LA DERNIÈRE GOUTTE » a également été placée sur deux rubans rouges. L’arrière-plan de tous les éléments était un grand rectangle bleu.
1986 – 2005
En 1985, le mélange Maxwell House sans caféine est apparu sur les étagères, et littéralement un an plus tard, la marque a changé de logo. Il a abandonné la palette de couleurs rouge, mais a conservé la base rectangulaire bleue, en la complétant par un large cadre aux accents dorés. La tasse (maintenant blanche avec un bord bleu) a été déplacée vers le coin inférieur gauche, rendant la goutte jaune comme de l’huile de cuisson. Le reste de l’espace était occupé par des inscriptions. En haut se trouvait le mot « MAXWELL » avec un « M » agrandi. En raison des longs empattements, les cinq premières lettres ont fusionné les unes avec les autres. Un peu plus bas se trouvait la deuxième partie du nom : « MAISON ». La troisième ligne était occupée par le célèbre slogan de l’entreprise, écrit en cursive dorée, et en dessous se trouvait le mot « Coffee », pour lequel les concepteurs ont choisi une police italique similaire, mais en blanc.
2005 – 2009
Le nouveau siècle a apporté un autre changement à l’identité de Maxwell House. Le nom de la marque a été déplacé au centre, toutes les lettres sauf les premiers « M » et « H » étant en minuscules. La police est devenue plus dynamique en raison de l’asymétrie et des empattements effilés. Le mot « Café » a disparu, et la phrase « BON JUSQU’À LA DERNIÈRE GOUTTE » est située en haut. Pour l’empêcher d’attirer toute l’attention sur lui-même, les concepteurs l’ont réduit et ont remplacé les italiques par une police fine et géométrique sans empattement. Et le composant le plus important – la tasse – était juste au-dessus du « Maxwell », de sorte que la goutte, qui est devenue brune, se situait quelque part entre « x » et « w ». En raison de cette redistribution des éléments, les créateurs du logo ont dû ajouter un demi-cercle en haut de la base rectangulaire, sinon la coupe ne rentrerait pas. Le fond bleu a maintenant un dégradé radial avec des bords plus sombres.
2009 – 2014
Suivant la nouvelle tendance, les designers se sont éloignés de la tradition et ont simplifié le nom de la marque Maxwell House. Le nom de la marque a été placé au centre de l’identité visuelle de la marque, tandis que le gobelet et le slogan emblématique ont été supprimés. Cela a suscité des critiques de la part des consommateurs, car tout le monde s’est habitué à l’ancien concept publicitaire et a reconnu son café préféré par la tasse inversée. L’inscription a été faite dans une police à faible contraste avec de courts empattements triangulaires. Pour créer un équilibre visuel, les développeurs ont légèrement allongé le trait inférieur droit du « x ». Dans le même but, ils ont rendu la base rectangulaire symétrique en ajoutant des renflements égaux en haut et en bas. La teinte bleue est beaucoup plus claire et la position du dégradé a changé de sorte que le cercle central est sélectionné.
2014 – présent
Conscient de l’importance de la tradition, la cafetière est revenue à l’ancien concept. En 2014, il lance plusieurs nouveaux produits, redessine l’emballage et introduit un logo remarquablement similaire à la version adoptée en 1986. Bien sûr, il existe un certain nombre de différences importantes entre les deux. Tout d’abord, cela concerne les couleurs : maintenant toutes les inscriptions sont bleues, et la base est blanche. Deuxièmement, la police a changé : « MAXWELL HOUSE » et « GOOD TO THE LAST DROP » sont écrits dans le même grotesque gras. Seules les lettres du nom de la marque ont des coins coupés et arrondis par endroits.
La coupe, qui est l’élément principal, a acquis un contour bleu et des ombres bleues. Le pourtour, qui était également bleu auparavant, est devenu orange. Quant à la goutte de café, les designers l’ont considérablement augmentée. Nous avons également ajouté un dégradé marron et des reflets pour lui donner un aspect volumineux.
En revenant au design classique du logo, les propriétaires de la marque ont montré son millésime et leur dévouement aux traditions. Un slogan avec une illustration visuelle communique les avantages du produit sous une forme compréhensible pour les consommateurs. Les spécialistes du marketing ne pouvaient que le rendre, car Maxwell House doit son succès à une tasse inversée avec une goutte qui tombe. En effet, le fabricant de café a réintroduit le public dans un vieux concept publicitaire datant des années 1920. et s’est avéré si mémorable qu’il a conservé son influence même après cent ans.
Police et couleurs du logo
Les concepteurs du logo ont choisi une police sans empattement audacieuse pour l’expression «GOOD TO THE LAST DROP» et une version modifiée de celle-ci pour l’expression «MAXWELL HOUSE». Le nom de la marque est du plus grand intérêt, car il présente une asymétrie : de nombreux angles sont arrondis, les traits horizontaux du « E » sont coupés de manière inégale, « M » et « H » sont agrandis de manière disproportionnée par rapport au reste des lettres, « M », « A », « X » et « W » se confondent aux points extrêmes. La base de la palette de couleurs est traditionnelle: blanc et bleu. Mais maintenant, ils sont dilués avec de l’orange, du bleu et du marron dans plusieurs nuances.
