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Le logo lumineux et joyeux de Toys « R » Us reflète parfaitement l’orientation de l’entreprise. Les lettres mobiles vous invitent dans le monde de l’enfance. L’emblème montre que des jouets et des produits pour enfants sont disponibles sur les rayons des magasins pour tous les goûts.
Toys R Us a commencé en 1948, lorsque Charles Lazarus, âgé de 25 ans, est revenu de l’armée et a ouvert Children’s Supermart dans l’atelier de réparation de vélos de son père, à Washington. Avec 5 000 dollars d’économies et un prêt bancaire, il s’est concentré sur le baby-boom d’après-guerre et a vendu des berceaux, des poussettes et des chaises hautes.
Lazarus s’est vite rendu compte que les jouets faisaient revenir les familles plus souvent que les meubles. Il a ajouté des hochets, des peluches et des jeux de société, puis a ouvert Baby Furniture and Toy Supermarket en 1952. En 1957, le premier magasin Toys R Us a ouvert à Rockville, dans le Maryland. Le nom plus court a été utilisé parce que la version complète ne tenait pas sur l’enseigne.
La chaîne s’est développée grâce à un format de type entrepôt, proposant des milliers de produits à des prix inférieurs de 20 à 50 % à ceux des concurrents. En 1978, elle est devenue Toys R Us, Inc. et est entrée en bourse. En 1983, elle comptait 169 magasins aux États-Unis et détenait 12,5 % du marché américain du jouet. L’expansion internationale a commencé en 1984 avec le Canada et Singapour, suivie de Kids R Us en 1989 et de Babies R Us en 1996.
En 1998, Walmart avait dépassé Toys R Us en tant que plus grand vendeur de jouets aux États-Unis. Un accord conclu avec Amazon en 2000 a affaibli sa propre activité en ligne. En 2005, Bain Capital, KKR et Vornado ont racheté l’entreprise pour 6 milliards de dollars, en contractant une lourde dette. Toys R Us s’est placé sous la protection du chapitre 11 en 2017, a fermé environ 735 magasins américains en 2018, puis est revenu via des espaces Macy’s en 2022.
Signification et histoire
Cette marque a été créée par l’entrepreneur américain Charles Lazarus. Ses premiers magasins ont ouvert à Washington, D.C., avec les meubles pour enfants comme principale gamme de produits. Le premier nom du réseau était Children’s Bargaintown. Les acheteurs étaient nombreux, et la demande pour les produits était forte, coïncidant avec le baby-boom d’après-guerre aux États-Unis.
Quelques années plus tard, le propriétaire de la marque a changé d’orientation : il a commencé à vendre uniquement des jouets. Le tout premier magasin Toys « R » Us a ouvert à Rockville, dans le Maryland. Cela s’est produit en 1957. Lazarus a également conçu son emblème, en le stylisant comme une écriture d’enfant : il a délibérément fait pivoter le « R » pour donner l’impression de lettres en blocs « dessinées » par un enfant. Par la suite, la marque a changé plusieurs fois de propriétaire et a fait faillite (selon les experts) en raison d’une volonté d’augmenter le trafic. Après avoir annoncé une vente de jouets 24 h/24 et 7 j/7, l’entreprise a été contrainte d’embaucher des employés supplémentaires pour gérer la charge de travail accrue.
Mais pendant cette période, elle a fermé ses magasins sur presque tous les marchés, n’en laissant fonctionner que quelques-uns. En 2019, le nouveau propriétaire a tenté de la relancer, mais il a lui aussi échoué en raison de la pandémie de coronavirus. Plus de 400 magasins Toys « R » Us doivent prochainement ouvrir en Amérique du Nord (2022), comme annoncé à la fin de l’été 2021. À cette époque, le centre commercial n’existe que sur Internet et vend dans le monde entier sur la plateforme Amazon.
Au fil des années, la chaîne de magasins pour enfants a changé dix fois de logo. Les premières versions ont subi des modifications radicales. Les versions ultérieures ont apporté de légers ajustements aux mêmes éléments, tout en restant presque inchangées.
1948 – 1957
Le logo de début était simple et se présentait sous la forme d’une bannière. L’enseigne au-dessus de l’entrée comportait des lettres rouges en gras. Elle était située au-dessus d’une ligne publicitaire bleue proposant de fortes remises. Children’s Supermart avait une hauteur irrégulière : les symboles centraux étaient plus courts que ceux des côtés, de sorte que l’inscription ressemblait à une arche.
1957 – 1967
En 1957, la transition légendaire vers la version actuelle a eu lieu : la ligne est apparue pour la première fois, devenant plus tard le nom de la marque. Une autre image clé est apparue, une mascotte nommée Geoffrey la Girafe, qui prononçait une phrase emblématique à propos des jouets. Une innovation tout aussi importante a été les R inversés dans tous les mots. L’emblème était monochrome et ressemblait à des fragments séparés réunis dans un même espace.
1967 – 1969
La chaîne de magasins a été officiellement renommée Toys « R » Us. Le nom était inscrit sur un long camion conduit par la mascotte girafe. Dans le même temps, le logo est devenu coloré : l’animal était peint en orange naturel avec des taches noires, la cabine était rouge et la remorque beige clair. Mais l’inscription s’est révélée être la plus colorée : elle se composait de lettres en forme de bulles violettes, bleues, vertes et jaunes.
1969 – 1972
Seul un fragment d’une longue remorque est resté sur l’emblème, que les designers ont rendu noir, faisant ainsi davantage ressortir le texte. De plus, les concepteurs ont conservé les crochets autour du « R » inversé et les ont légèrement allongés afin qu’ils ressemblent aux mains levées d’un enfant dans un élan de joie à la vue de nombreux jouets. Cette interprétation faisait idéalement écho au nom de la marque. En dessous, le slogan « The Children’s Bargain Town! » est apparu dans une écriture manuscrite cursive.
1972 – 1976
Pendant cette période, les éléments inutiles ont été retirés pour la première fois. Les designers n’ont conservé que les mots « Toys’ R ‘Us » sur un simple fond blanc. Ils ont ajouté de la douceur aux lettres. En même temps, les caractères ont été légèrement redressés par rapport aux inscriptions des versions précédentes.
1976 – 1980
En 1976, le point d’exclamation a été retiré de l’emblème, et les lettres ont été colorées. Le « T » et le « R » ont été teints en bleu, le « O » a reçu un beige foncé, le « Y » et le « U » étaient vert olive, et les deux « S » étaient bordeaux. La forme en bulle des symboles a été conservée.
1980 – 1986
La chaîne de magasins pour enfants a adopté un logo très marquant. Chaque lettre a été peinte d’une couleur différente. Les designers ont rendu le T rouge, le O jaune, le Y et le dernier S bleus, le R vert, le U orange et le S rose foncé.
1986 – 1999
Les concepteurs ont de nouveau adopté une palette de couleurs différente, modifiant légèrement la palette des lettres. Cette fois, le « T » et le dernier « S » étaient rouge foncé, le « O » était orange, le « Y » et le « U » étaient verts, le « S » central était rose foncé, et le « R » était jaune.
1999 – 2007
En 1999, un signe graphique est apparu sur l’emblème : une étoile bleu foncé à cinq branches. Elle était alignée avec la lettre « R » et lui servait d’arrière-plan.
2007 – Aujourd’hui
À l’heure actuelle, la marque dédiée à la vente de jouets pour enfants utilise un logo modifié. Les designers ont pris la version précédente comme base et ont transféré la palette de couleurs vers le spectre pastel. De plus, ils ont agrandi le « R », le rendant beaucoup plus grand que les autres lettres. Il y a maintenant une étoile blanche miniature au centre : c’est une ouverture à l’intérieur de la lettre. Certains symboles ont été modifiés.
Police et couleurs
Le logo du magasin est dominé par le texte. Cela s’explique par le fait qu’il a besoin d’un signe portant un nom qui non seulement attire l’attention, mais remplit aussi d’autres fonctions. Par exemple, il a servi de publicité, de marque d’identification et d’élément d’information, et il continue de bien remplir ces rôles. Les lettres étaient en majuscules dès le tout début. Une image graphique est apparue récemment sous la forme d’une petite étoile. Il est vrai que, pendant longtemps, le rôle de symbole d’entreprise a été joué par le « R » pivoté, rappelant le « I » cyrillique.
Le magasin de jouets et d’articles pour enfants a choisi une police rebondissante pour son nom. Elle transmet les espiègleries enfantines et la bonne humeur. La police dite « bulle » est lisse, profilée et large, comme si elle était gonflée. Elle apporte des éléments de jeu et de dynamisme.
Pour maintenir l’atmosphère joyeuse du logo, l’entreprise a opté pour des couleurs vives. Sa palette de couleurs est dominée par le rouge, le rose foncé, le vert, le jaune, l’orange et le bleu. Mais les premières versions sont réalisées dans une palette monochrome sobre.