Magasins Circle K Inc. possède plus de 15 000 emplacements dans le monde, ce qui en fait l’une des plus grandes entreprises du marché des dépanneurs. Ses points de vente sont situés en Amérique du Nord, en Europe, en Nouvelle-Zélande, ainsi que dans certains pays d’Afrique et d’Asie. De plus, le réseau de vente au détail est en constante expansion grâce à de nouvelles acquisitions et à des programmes de franchise opérant aux États-Unis (depuis 1999) et au Canada (depuis 2018). Sa plus grande poussée de croissance a eu lieu en 2015, lorsque Couche-Tard, propriétaire de Circle K, a fusionné plusieurs détaillants sous la marque mondiale. L’opérateur de dépanneur prévoit désormais de transformer toutes les marques qu’il achète en Circle K.
Signification et histoire
Qu’est-ce que Circle K ?
Circle K est une marque mondiale d’Alimentation Couche-Tard, qui a fusionné en 2015 quatre marques : Mac’s (Canada), Kangaroo Express (États-Unis), Statoil (Norvège et Suède), Circle K (États-Unis et Canada). Il s’agit d’une chaîne internationale de magasins de proximité vendant des produits de consommation courante.
L’origine du logo de l’entreprise est liée à son arrière-plan. Le « K » a été tiré des noms de trois points de vente Kay’s Drive-In Grocery situés dans la ville d’El Paso. Il se trouve qu’en 1951, Fred Hervey les a achetés à Kay Misenheimer, puis leur a ajouté plusieurs magasins d’États voisins, créant ainsi la base d’un futur réseau international. Six ans plus tard, il a renommé son entreprise Circle K Food Stores et a commencé à utiliser le « K » dans un cercle rouge en même temps. En 1979, au moment où la société est entrée pour la première fois sur le marché étranger, elle avait déjà un logo différent, mais le concept de design global est resté le même.
L’identité visuelle de la marque n’a pas changé pendant longtemps, même lorsque la chaîne de magasins de proximité a déclaré faillite (en 1990) et a commencé à passer d’un propriétaire à l’autre – d’abord d’un groupe d’investissement à un raffineur indépendant, puis d’un pétrolier raffineur à une société énergétique. Jusqu’à ce qu’il se retrouve entre les mains de l’exploitant de dépanneur canadien Alimentation Couche-Tard. Il a acheté Circle K en 2003 et seulement 12 ans plus tard, il a décidé de changer de marque, ce qui impliquait, entre autres, de mettre à jour le nom de la marque.
Étant donné que Circle K était censé combiner plusieurs marques à la fois (dont Mac’s, Kangaroo Express et Statoil), les concepteurs ont tenté de relier les traits caractéristiques de leurs emblèmes dans un seul logo. La goutte orange Statoil est devenue une bande horizontale, tandis que le rouge de Mac’s et Kangaroo Express a été utilisé pour une base rectangulaire. Les travaux de distribution de la nouvelle marque ont débuté en janvier 2016 : d’abord aux États-Unis, puis en Europe, et à la mi-2017 dans tout le Canada, sauf au Québec, où Couche-Tard a son siège social.
1951 – 1975
En 1951, Fred Hervey est devenu propriétaire de trois points de vente appelés Kay’s Drive-In Grocery. Cette même année, il les renomma Kay’s Drive-In Food Service. Le réseau s’étendit progressivement et en 1957 quitta le Texas pour l’Arizona. Hervey considérait cela comme une excellente raison de changer de marque, d’autant plus qu’il souhaitait que la nouvelle identité reflète l’héritage historique et culturel des États occidentaux. En conséquence, la société a reçu le nom de Circle K Food Stores et le logo correspondant, où l’élément principal était une lettre « K » en gras rouge dans un anneau de la même couleur. Il était placé dans un rectangle blanc avec un contour vert, et au fond se trouvait un autre quadrilatère, mais plus étroit et allongé horizontalement. La figure géométrique inférieure servait de fond à l’inscription rouge « FOOD STORES ».
1975 – 1998
En 1975, la supérette du millième anniversaire Circle K a été ouverte.En même temps, la chaîne de magasins a reçu un nouveau logo, qui contenait beaucoup moins d’éléments que le précédent. Les concepteurs ont tout supprimé à l’exception du « K » dans l’anneau rouge et n’ont ajouté qu’un seul élément supplémentaire – un anneau orange utilisé comme bordure extérieure. Dans le même temps, les coins de la lettre étaient arrondis et la diagonale inférieure droite était tellement allongée qu’elle se confondait avec la partie rouge du cadre et, avec le deuxième trait diagonal, ressemblait à une coche tournée à 90 degrés. Cette association sans doute positive est née par hasard. En fait, les créateurs de l’emblème voulaient que la jambe allongée du « K » ressemble à une flèche vers le haut et symbolise la croissance, l’énergie, le progrès, tout en personnifiant les services de l’entreprise.
1998 – 2015
La prochaine mise à jour du logo Circle K a eu lieu en 1998, lorsque la marque appartenait à la société de raffinage de pétrole Tosco depuis deux ans. Le « K » rouge s’est retrouvé dans un cercle blanc avec une bordure bleu foncé, qui était aussi la lettre elle-même. Deux anneaux multicolores ont disparu – à leur place, un carré est apparu. Il était rouge, donc le trait diagonal inférieur du « K » a fusionné avec lui.
2015 – présent
Alimentation Couche-Tard, propriétaire de Circle K depuis 2003, a annoncé un changement de marque le 22 septembre 2015. Elle prévoit de regrouper plusieurs chaînes de magasins sous une seule marque. Mais avant cela, des experts ont mené des études de marché au Canada, aux États-Unis et dans plusieurs pays européens pour savoir comment les consommateurs réagissent aux changements à venir. En fin de compte, il a été décidé de quitter Circle K, car cette marque était la plus reconnaissable et son nouveau logo a reçu les meilleures notes.
Maintenant, le signe graphique semble beaucoup plus compliqué qu’un simple « K » dans un anneau. Bien entendu, les développeurs ont conservé la lettre rouge dans le cercle blanc et y ont même rendu les coins, comme sur le tout premier emblème. Mais maintenant, à gauche de l’élément iconique se trouve le mot blanc « Cercle », et un grand rectangle rouge est utilisé comme base. Ci-dessous se trouve une longue bande horizontale orange. Ce design a été créé par le Studio Tobias Røder du Danemark.
Le symbole principal du cercle K rappelle un signe pour marquer le bétail pour une raison. Il ne faut pas oublier que cette société est basée au Texas et que son fondateur Fred Hervey a d’abord cherché à s’associer à American West. Cependant, la version moderne du logo a une signification plus profonde. Deux cercles – l’un d’eux sert de fond pour « K », et le second sous-tend la lettre « C » – relient l’inscription et le signe graphique, symbolisant l’unité, la continuité, la communauté, la dynamique. Dans le même temps, la diagonale allongée en «K», comme toujours, ressemble à une flèche et représente la croissance de la chaîne de supérettes, sa concentration sur les clients et le progrès.
Police et couleurs du logo
Dans les anciennes versions du logo, le « K » utilisait une police de caractères rappelant le Frankfurter SH. En 2015, les concepteurs ont coupé les bords du « K » et affiné les touches pour le rendre plus élégant. Et puis ils l’ont modelé sur le lettrage CIRCLE, en concevant un ensemble personnalisé de glyphes basés sur des sans empattements audacieux et à faible contraste. L’analogue de style le plus proche est Hurme Geometric Sans 4 Black de Hurme Design, mais il diffère par certaines nuances, ce qui est particulièrement visible dans le «R» majuscule. Soit dit en passant, tous les caractères du nom de la marque sont spécialement traduits en majuscules – c’est ainsi que les créateurs de la marque verbale ont voulu montrer sa stabilité et sa solidité.
Les concepteurs n’ont pas accordé moins d’attention à la palette de couleurs. Le rouge foncé, par exemple, est un clin d’œil aux anciens logos Mac’s, Kangaroo Express et Couche-Tard (marques désormais regroupées sous le même nom). De plus, il est associé à la vente de biens de consommation. La bande orange est une référence à Statoil, la couleur signature de la nouvelle marque Circle K. Et la combinaison du rouge et de l’orange rappelle un lever de soleil spirituel.